中新经纬2月10日题：中海与链家“角力”背后的房地产销售渠道深度博弈。

作者方玲，柯睿研究中心企业研究部主任

易天宇柯睿研究中心研究员

春节过后，市场上传出中海所有项目被北京链家新房业务下架，不再为其带客户，原因是中海欠链家渠道一个亿。针对传言，北京链家回应称，停止与中海合作是“误会”，“目前正在与中海协商2023年的新合同内容”，中海北京公司也认可上述说法，并表示“对链家的付款并未停止”。

链家和中海，一个是国内最大的房产中介和渠道商，一个是房产排名TOP10的大型央企，号称“利润王”。两者之间房地产销售渠道的业务调整，隐含着怎样的行业变化？

市场占有率提升，央企国企话语权加大

长期以来，大部分渠道商和房企都保持着合作竞争的平衡关系。渠道商需要依靠房企实现业绩增长，房企也需要渠道商将产品转化为客户。随着行业下行，这种平衡关系也被打破。

近年来，民营房企逐渐退出土地市场拿地，央企、国企、地方城投成为土地拍卖的中坚力量；为了规避雷雨风险，消费者也更青睐国企、国企的项目。在这样的背景下，中央国企的市场规模越来越大，话语权也越来越大。

根据柯睿房地产企业200强销售榜单全口径数据，央企和国企销售占比从2020年的22.3%快速上升至2022年的39.4%；其中，中海地产的销售排名也从2019年的TOP7上升至2022年的TOP5，销售占比提升至3.7%。

此外，北京一直是中海关注的焦点。随着中海在北京投资的增加，其在北京的市场规模也在不断增加。

根据嘉里北京的数据，近年来，中海地产的股权金额和流量金额均为北京第一，2022年分别为395亿元和410亿元，与第二的北京城建相差不远。在这种背景下，以北京为重要发展基地的连锁店等销售渠道，要想发展业务，就必须与市场上的主流央企、国企打交道。同时，手握大量优质资源也增加了央企和国企在市场谈判中的筹码。

房企业绩承压，为降成本限制外部渠道比例

在行业不景气的大背景下，即使是号称“利润王”的中海，也不得不面对企业利润下滑的现状。但业绩下滑，成本上升，必然给中海带来压力。与链家谈判的渠道费用计入房企营销费用，是中海要控制的费用之一。

基于此，中海早就开始建立自己的销售渠道。根据北京中海和瑞三医院的项目，年初的微博中指出“2022年中海自有渠道成本仅为0.6%，远低于外部渠道”。据市场消息，连锁渠道费的基点在2%左右。

自有渠道虽然成本低，但在分销比例和客户来源上往往不如渠道商，尤其是在市场遇冷的时候，所以链家等外部渠道的需求依然存在。

中介方坏账率提升，付费模式成博弈焦点

链家的主要优势是其二手房业务可以形成联动。在北京这样的高房价城市，客户买新房大多是以旧换新。链家可以挖掘二手房客户资源，为企业新房项目引流。

此前，链家通常采用“后付款”模式。购房者在签订按揭贷款时，房地产企业会在收到全款后支付中介佣金，周期相对较低

链家这种新的支付模式可以更好的收回账款，但也会增加房企的现金流压力。中海与链家谈判的焦点大概率围绕这种支付模式。此外，围绕双方的谈判要点还将包括佣金点的确定和渠道客户的确认。

总之，中海与链家市场的合作博弈，本质上是行业调整后各市场主体重新寻找利益平衡点。面对利润率下降、资金流紧张的问题，房企为了降本增效，不得不向渠道商寻求新的合作模式；为了减少企业雷雨的传播，渠道商不得不重新制定规则。

如果未来房地产销售持续低迷，不排除这种博弈事件会频繁发生，而且这种“角力”不仅存在于房地产企业之间，更有可能发生在房地产企业与供应商、银行、渠道商等上下游企业之间。(中新经纬APP)

本文由中新经纬研究院选编，因选编产生的作品中新经纬版权所有，未经书面授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。选编内容涉及的观点仅代表原作者，不代表中新经纬观点。

责任编辑：李慧聪

[责任编辑：王永乐]