今年的双十一大战，除了老牌电商平台，也有新玩家加入。日前，哔哩哔哩在直播区正式推出购物专区，该专区直播间全面释放购物“小黄车”功能，哔哩哔哩在电商方面的探索又向前迈进了一步。

B站up主佛系卖货

目前，当你打开哔哩哔哩的直播页面时，你可以看到“购物”部分，它被安排在最前面的位置。点进分区域，很多主播都在直播。只要点进一个直播间，就会在直播间底部看到一个黄色的购物车图标。这是哔哩哔哩购物“小黄车”功能的入口，up车主会在这里挂上商品链接，供观众下单。

事实上，早在去年年底，哔哩哔哩就已经小范围测试了“小黄车”的功能。当时也有一些up主曾经尝试过带货。有消息称，哔哩哔哩将对率先尝试带货直播的up业主给予流量支持。“小黄车”功能全面释放已近一年。现在可以参与直播的up主门槛也在降低。据了解，目前up主只需同时满足三个条件即可开通带货直播：年满18周岁并已完成实名认证，粉丝数1000人以上，近4年有播放记录。

但记者观察到，up业主带货的积极性并不高。哔哩哔哩的直播交付风格与淘宝、Tik Tok和Aauto Quicker完全不同。相比于其他平台，主播会小心翼翼的介绍每一款产品，鼓励消费者下单，而哔哩哔哩的up主则很“佛”。up主们的直播间还是以自己的直播内容为主。游戏主播以游戏为主，唱歌主播以表演为主。聊天时，他们很少介绍产品，也很少催促粉丝购买。

此外，记者注意到，up主的商品链接全部来自淘宝、天猫、JD.COM等第三方平台，只有会员为哔哩哔哩自己的生意购买。点击up主的商品链接，商品下方会显示“去淘宝抢购”字样。购买时会弹出窗口提醒消费者即将跳转到第三方软件。商品销售不可观。在多个直播间的购物环节中，热抢数量多为个位数。价格方面，哔哩哔哩没有太大优势，直播优惠券也不多。

互联网的尽头是电商？

小黄车功能并不是哔哩哔哩第一次试水电商。

早在2017年，哔哩哔哩就推出了“会员购买”功能，通过自主经营、吸引品牌入驻的方式销售泛二次元产品，主要针对动漫人物、盲盒抽奖等。在过去的两年里，会员增加了漫画，展览门票，电影票和3C产品。一开始会员购买设置在页面左上角，不显眼。不久之后，入口被移到了页面一级栏的右侧，位置升级的背后其实是哔哩哔哩对电商业务的重视。

2018年，哔哩哔哩还推出了UP主商品窗口功能。用户只需点击窗口中的商品，即可直接跳转到淘宝商品页面下单。同年，还有UP owner的“奖励计划”。视频可以直接挂淘宝商品链接，靠销售赚取佣金，既是广告，也是电商入口。2020年，哔哩哔哩升级了奖励计划，UP Main Dynamics还可以发布带有淘宝店铺链接的内容，形成了独特的广告电商模式。

此外，在直播方面，哔哩哔哩也在一步步尝试。2021年9月19日-25日，哔哩哔哩会员购举办四周年“生活核心纪念物好物节”，哔哩哔哩四大知名UP业主带货成为主播。然而，这次直播与淘宝、Tik Tok和Aauto Quicker的直播有很大不同，更像是一次二次衍生展。2021年12月12日，哔哩哔哩参与“小黄车”功能内测，UP车主“东东滚”带货进行了5小时直播，最终GMV超过131万元。

2021年，哔哩哔哩的主要公司上海宽域数码科技有限公司斥资1.18亿元收购了65.5%的

根据2022年哔哩哔哩Q2财务报告，哔哩哔哩本财季总收入达49.1亿英镑。收入结构上，广告收入11.6亿，占比24%；游戏收入10.5亿，占比21%；增值服务收入21.0亿，占比43%；电商及其他业务收入6亿，占比12%。就财报数据来看，电子商务仍不是哔哩哔哩的主营业务，未来仍有增长空间。