作者|欧阳来源|美好生活办公

瓦塔，马尔姆，罗格，拉斯克.光听名字，你可能以为这是某部外国电影里的名字或者地名。

但事实上，它们是宜家的一把椅子、一个橱柜或一盏台灯的名字。

这种中国人看来不知所云的奇怪名字，宜家有9000多个，未来还会更多。

面对这些陌生的名字，顾客在挑选出自己喜欢的产品之前，可能已经晕头转向了。

名字的陌生甚至让人想问“宜家给家具起这个奇怪的名字，是不是只是为了迷惑我，让我买更多？”

宜家家具的名字到底有多怪

宜家商场出售约9500种产品。此外，每年还会推出2000款新品。

尽管宜家产品数量众多，从名为hannis的床到名为Floft的勺子，无一例外都有专属于自己的名字。.应有尽有

只要走进宜家商场，或者打开宜家官网，你可能会被各种奇怪的家具名称搞糊涂。如果你不相信我，我们就选几个名字：

宜家的抽屉叫malm，儿童用的儿童椅叫Mamot。

给宜家命名的艺术，连春晚都叫“马”双人床，再多几个叫“康”的相声艺人也会自惭形秽。——双人沙发床叫利胡特，三人沙发床变成了格罗恩里德。

宜家Kivik沙发。除了Lihut和Grohn Reed，宜家还有一个沙发系列叫奇伟。

可以看出这些名字是不规则的，几乎是几个汉字的组合。

更离谱的是，有的名字特别长，特别别扭。一个以关爱他人为设计理念的家具系列，从名字上看并不人性化，因为它有六个字，叫做Worm Ankesam。

中国人对宜家这些奇怪的名字感到困惑是正常的。而即使是国外很多论坛的人，在宜家产品名面前，也是一脸问号。

外国版知乎里不时有好奇的网友忍不住问：“为什么宜家总是给自己的产品起这么奇怪的名字？”“宜家是如何为产品起这个名字的？”

宜家产品的名字不仅让中国人感到困惑，外国人看到Aygit这个名字也可能感到困惑。

还有人甚至嘲讽说，他经常光顾宜家，是因为这些名字可以在给新歌命名时激发他的灵感。

宜家自己也承认，这些产品的名字即使是对于瑞典人来说也会显得奇怪，,更不用说其他国家的顾客看到这些名字时的感受了。

给家具起瑞典名字，

是宜家的传统

听起来很奇怪，实际上每个名字在瑞典语中都有特定的含义。

比如你只要在谷歌地图上输入利德霍特和格罗NLID这两个名字，就会发现它们都是瑞典的城市。

MAMMUT在瑞典语中是猛犸象的意思，所以也难怪这椅子的四条腿像猛犸象粗壮的四肢。

事实上，针对不同的家具类型，宜家通常会根据自己的命名规则赋予它们特定的名字。.

宜家货架上的商品琳琅满目，但都是按照自己的命名规则命名的。

宜家似乎有意让你根据职业选择合适的书架，所以书架以你的职业命名。—— EXPEDIT的意思是商店售货员，REGISS的意思是总监。

其他产品的命名规则也很生动。

浴室产品使用斯堪的纳维亚湖泊、河流和海湾的名称。户外家具采用了斯堪的纳维亚岛的名称，让人感觉出门在外就能立刻开启度假模式。

宜家给家具起名字还会考虑到性别因素。

桌椅会有一个瑞典男孩的名字，比如办公椅MARKUS和扶手椅维德博。面料和窗帘的名字都比较女性化，ANNAKAJSA和HILJA明显是女生名字。

宜家样板间。宜家每件家具的名字都有特定的含义，了解它们也是一次瑞典文化之旅。

巧合的是，宜家的这些男孩女孩的名字在瑞典也非常常用。一些瑞典人在给孩子起名时故意避开他们，因为宜家用这些名字。

如果你把这个放在中国，有一天你家旁边的商场会突然开始模仿宜家，卖叫“张伟”的床，卖叫“北戴河”的卫生间，你会立刻觉得土掉了。

那么，宜家为什么要给家具起这样的名字呢？

这要追溯到宜家的创始人英格瓦康普拉德。坎普拉德有阅读障碍，很难记住数字，所以他没有用数字来给他的产品编号，而是给每一件家具取了一个独一无二的瑞典名字。

这个传统一直保留下来，后来成立了专门的命名小组。

这个小组的工作人员每年都要搜索各种地图、字典和网站，为新产品寻找有用的名称。

这些名字要在4到12个字母之间，最好有瑞典语的特征，或者这三个字母。当然，最重要的是，它必须是一种道德。

△宜家命名小组偏爱带有瑞典语特色字母的单词

不过，脱离瑞典这个语境，这些词还是可能产生很多歧义，在中国就肯定不能把RÅSHULT翻译成“拉希”。

值得一提的是，宜家的这个命名小组是一个不折不扣的段子手。

他们把酒架叫做胡腾，形容的是酒精从瓶中喷涌而出的状态，让人一看到就能浮现出聚会狂欢的画面。

镜子富拉克的意思是厚颜无耻，让不明真相的顾客在照镜子的时候总是被暗暗嘲讽。

洗脸池柜古德莫则正如你所料，意思就是早上好。

宜家为什么要搞特殊，

坚决不改名

按理说，一个跨国企业在进入国外市场时，通常都会采用本土化的策略。比如命名上更中国一些，宝马、奔驰和丰田就迎合了中国顾客对于商标的理解。

宜家也推行过一些本土化的措施。

比如，宜家曾在它的英文网站上发起“购物治疗法”营销，把100多个产品的名字改成了段子。

而在宜家进入中国台湾市场25周年时，它给边桌拉克（LACK）和编织袋弗拉塔（FRAKTA）都取了一个本地名字，分别叫“乐和”和“福台”。

△位于苏州的宜家商场。宜家编织袋被挂在收银台显眼处，而它在中国台湾已经改名为“福台”

但是，宜家的这些本土化措施针对的只是少数产品。

退一步讲，即使是音译，也会在其中添加一些中国文化的元素。但是，除了“宜家”这个译名，宜家的所有产品都采用了简单粗暴的直译。

那么，宜家为什么要如此标新立异，坚持将产品的瑞典名使用在全世界的宜家商场中呢？

这首先得考虑到宜家庞大的商品体系和几乎一年一变的更新换代速度。可以想象，要是给每一个商品都取一个好听的翻译名，宜家的工作人员恐怕得翻遍《中华字典》了。

另外，宜家采用一体化的品牌模式，坚持全权掌控从产品设计到卖场销售的全流程，从而使得品牌无论发展到哪个角落都不会走样。

这样做能够让顾客一到宜家就产生出亲切、熟悉的感觉，而宜家也成了他们心目中的行业标杆。

也正是因为这些全球通用的名字，宜家能够直接用它们来当产品的编号，而不是改来改去，给产品周转、库存登记徒增烦恼。

不过，专门研究宜家的瑞典学者认为宜家这样做还有一个更为重要的原因。在一个全球化的时代，代表民族特色的符号甚至是别人眼中的刻板印象都越来越重要，这往往更有助于品牌的推广。

宜家的经营策略就是打造自己的瑞典化特色。

它的商标在1984年由红白两色改成了和瑞典国旗相同的蓝黄两色，曾经使用的非斯堪的纳维亚语的名字也都被废除。另外，它还在全球范围内售卖瑞典的特色食物。

△搭配土豆泥和酱汁的宜家牛肉丸，宜家的瑞典化战略还体现在它特色的瑞典餐食上

事实证明，虽然名字奇怪，但宜家的产品一直都卖得很好。宜家2022财年的销售额高达446亿欧元，这个数字比上一年增长了6.5%。

不管名字再怎么奇怪，消费者总是愿意为宜家的设计、价格甚至是商场设计心甘情愿地奉上自己的腰包。

*编排|柠檬审核|free

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