作者不空

“入坑《苍兰诀》是因为Tik Tok的一个视频。”

去年9月，剧迷肖敏在Tik Tok上刷了一个《苍兰诀》官方账号的视频，说“迪伦一脸宠溺地看着埃丝特于。”两人之间暧昧的气氛让很多Tik Tok用户竖着入坑，肖敏就是其中之一。

去年夏天，东方青苍和小兰的虐恋故事从Tik Tok向外延伸，终于打破了这个圈子，成为2022年的爆款剧集。

事实上，《苍兰诀》的流行在Tik Tok并非孤例。1月16日，Tik Tok和云合数据发布《2022抖音剧集年度报告》(以下简称《报告》)。报告显示，2022年Tik Tok全国网剧累计话题播放量超过4500亿，《苍兰诀》103010 《唐朝诡事录》等剧在Tik Tok都有很大的人气和体量。

值得注意的是，自2022年9月Tik Tok与长视频平台爱奇艺“双向走”以来，Tik Tok对电视剧价值链的重塑不仅体现在新剧的爆款上，还释放了经典老剧的长尾效应，《卿卿日常》、《幸福到万家》等老剧再度受到用户喜爱。

剧集宣传的成功正成为打破电视剧怪圈的重要因素，拥有6亿日活用户的Tik Tok正显示出其强大的剧集宣传潜力。同时，完善的短视频营销玩法和环节，让Tik Tok真正实现了影视内容与精准受众的同频共振，打造了一批爆款、破圈的典范。

短视频营销补足剧宣最后一环

“酒香也怕巷子深”，这一点正在影视圈得到印证。

影视剧行业继续回归内容导向，大量优质剧集内容涌现。但仍需要有效的剧集营销形式将优质内容与用户链接起来。

随着短视频优势地位的确立，影视剧的宣传资源开始向短视频平台倾斜。

其中，Tik Tok作为影视综合宣传的头部短视频阵地，凭借近年来在剧宣领域积累的一系列经验，探索出了一条成熟的短视频营销之路。

电视剧冷启动期间，Tik Tok以短视频素材为切入点，开通官方剧集账号，在站内营造沉浸式追剧氛围，实现了人气突破，成功引流长视频平台。

以古装爱情剧《武林外传》为例。为了在剧集上线后赢得更大范围的流量关注，Tik Tok结合最具沉浸感的“反应”玩法，鼓励用户分享追剧过程中的想法和感受，既能帮助剧集快速找到链接用户的切入点，又能放大内容的影响力。

值得一提的是，在爆款理念的驱动下，Tik Tok还与国外的团体进行了联动，文化差异带来的反差感，让很多热闹有趣的热点在看青青的日常话题下为外国人打破了圈子。

来自Tik Tok @巴塞的用户韩笑和他的西班牙表弟通过观看《康熙王朝》四对CP的剧照和视频，分析了剧集的发展趋势。他们的“莱文钩”洞察和被剧情感染的表情让评论区的用户大呼“敲一下”，剧的内容和用户也有了有效的联动。

随着剧集内容进入高潮和拐点，Tik Tok的营销思路也从初期的抢眼球转变为提升口碑，即通过挖掘和放大普通用户评价的内容，进行幕后创作和分析，放大优质内容的影响力，增加传播量。

去年人气飙升的古装玄幻剧《卿卿日常》热播期间，制片人、著名导演郭靖宇不仅在Tik Tok上与用户实时分享了追剧的经历，还在Tik Tok上分享了创作过程中的有趣故事和创作思路，并剖析了《卿卿日常》背后的文化背景。

比如在用户因为《唐朝诡事录》被盛唐文化魅力感染后，郭靖宇及时在Tik Tok普及了盛唐剑舞的源头，不仅让用户感受到了诚意和用心

2022年Tik Tok年度剧集《唐朝诡事录》的破圈就证明了这一点。在热播期间，Esther Yu、Dylan、张凌河等人以陪看直播和短视频资料的方式，在Tik Tok开始了陪看追剧活动。

其中，臧蓝夫妇Esther Yu和Dylan在Tik Tok的首次直播，一举创造了2022系列直播数据的天花板。单场直播实时在线人数破146万，累计观看人数破1380万。此次直播也为两位艺人带来了不小的人气，21.5万粉丝，打破了“剧无人气”的窘境，实现了从剧集到主创的全面赋能。

整体而言，Tik Tok打通了内容种植的全链路，开创了以点带面的戏剧营销新范式。

老剧翻红、新剧破圈，抖音二创拉长影视价值链

纵观Tik Tok的一系列戏剧营销案例，可以看出短期与长期的合作模式正在发挥积极的作用。

拥有庞大流量池的Tik Tok，正在用精准的短视频系列营销，打破剧集宣传的困局，为优质内容打破困局，为长视频平台用户找到解决困局的新方法，以短波段、长长度有效赋能长视频平台。

同样，长视频的优质内容不断激发短视频平台的内容活力，为用户创作提供丰富素材。

在Tik Tok与爱奇艺的合作中，二次创作内容成为不得不提的重要形式。

两大视频平台强强联合后，Tik Tok也相继发布了第二期创新激励计划，UGC的内容活力得到了最大程度的释放。大量Tik Tok头部创作者和用户积极参与到二次创新计划中，围绕爱奇艺丰富的优质内容列表突破传统内容。

二创内容俨然已经成为新剧破圈的最佳助燃剂。抖音站内丰富的产品形态、利好的内容创作生态以及全民参与式的平台调性能够最大程度放大剧集优势，不仅能够帮助新剧平稳度过冷启动期，还能够延长剧集的影视价值链，提升剧集的有效播放数据。

随着《苍兰诀》内容的不断发展，用户创作的热情也持续高涨。

抖音用户不仅以至纯至善小兰花的口吻对三界独尊东方青苍唱起了rap，还有颇具音乐创作才能的粉丝将《苍兰诀》主题曲与电音进行结合，增添了歌曲的别样韵味，甚至还有男大学生在寝室中翻拍剧集内容，受到网友关注。

在《苍兰诀》热播期间，粉丝直言剧集后劲太大，无法自拔，患上了《苍兰诀》后遗症，直接引发了抖音站内“决症”一词的爆火。

抖音用户@格东妈呀（华姐）就拍摄了自己母亲的一系列“决症”行为：不仅在厨房内苦练业火，甚至和宠物互动时也要行月族礼节。不少网友都直言，《苍兰诀》在抖音永远不会完结。

在二创内容频频破圈后，《唐朝诡事录》监制郭靖宇还在抖音亲自邀请UGC创作者观看《唐朝诡事录》衍生剧《大唐来的苏无名》，并鼓励创作者进行二创。

同时，用户二创氛围的开放也让经典剧集内容借助短视频平台焕发新活力。

经典情景喜剧《武林外传》历经十七年依然受到观众追捧，随着《武林外传》官方账号入驻抖音，正式揭开了经典老剧二创的新高潮。剧粉的创造力更是直接催生了《武林外传》的二创衍生宇宙，重看《武林外传》成为了一门“抖音显学”。

@侠叔没问题重新复盘了《武林外传》的内容，通过剧集设置的小细节揭开了创作伏笔。比如白展堂提到的“六人行”其实暗喻《老友记》中六位主演捆绑议价的事件。@七侠镇小跑堂更是通过对每个角色的细致分析，解剖了角色背后折射的人性思考。

值得注意的是，经典老剧再次在抖音翻红后，其影视价值的生命力也得到了延长。

“王宝钏挖野菜”热梗在抖音走红后，不少网友更是跟随热度到西瓜视频中重追老剧，并在经典对话中评论打卡。在网友对内容的热情追捧下，《薛平贵与王宝钏》的播放量翻升一倍。

无独有偶，云合数据显示，在抖音“二度翻红”的《康熙王朝》也在爱奇艺平台上找到了新的增长点，爱奇艺站内播放量也得到了大幅增长。

可见，在长短视频的融合打发之下，长视频内容版权方有了更充足的剧宣空间以及更多样的运营手段，影视价值链也得到了有效延长。

抖音打造影视剧宣传新生态

2023年，抖音已经释放出了进一步完善影视剧宣传链条的信号。

随着UGC内容成为影视剧营销主流手段，抖音率先开启了短视频征稿模式。为了实现创作者的商业变现，维护站内健康的内容创作生态，同时为剧方提供更精准投放与更高效转化，抖音剧集进一步完善短视频征稿模式。

在短视频征稿模式中，抖音将针对不同题材类型的项目提供给在该类型中最有优势的创作者，将内容和营销进行完美匹配。

在2022年，抖音用户关注的剧集题材方向以古装爱情、现实题材、现代都市、偶像青春及悬疑犯罪为主。2023年，抖音将根据不同题材剧集内容和营销方向的不同，总结多元营销方式，并与短视频创作者进行串联，打通短视频营销全链条。

例如，在大女主剧集中，穿搭、妆容风格往往是最易突围的营销方向。因此，抖音美妆类短视频博主将成为这类题材剧集的有力剧宣渠道。现实题材《风吹半夏》中许半夏的港风穿搭风格就成为全剧的点睛之笔，抖音用户@涂罗伊推出的许半夏仿妆也在抖音上收获了五十多万点赞，成功吸引了女性用户的关注。

为了扩大优质内容的影响力，成功实现口碑转化，抖音剧集还将与一线时尚媒体等平台进行跨领域深度合作，打通多个宣发渠道，为剧集短视频营销提供多样化服务。

与此同时，借助全平台的优势，抖音还将打造一站式服务平台。

2023年1月18日，抖音娱乐开放平台正式上线。提供内容管理、流量激励、达人推广、定制服务、数据分析等服务能力，完成“热点发酵-爆款破圈-口碑转化”的完整剧宣链条，集聚抖音的内容和流量优势，提升宣发的效率和效果。

可以预见的是，随着抖音内容生态不断趋向完善，抖音也成为了影视剧宣传的前哨。这不仅赋予了长视频出品方探索和延伸影视IP价值链的底气，也最大程度开拓了短视频营销的潜力和想象空间。