春晚的红包戛然而止，一个时代走到了尽头。

作者|幸芙北方

编辑|北方

作为全民娱乐项目，央视春晚的广告招标一直是中国经济市场的风向标。2015年春节，微信以——元的“摇一摇”红包换来2亿张个人银行卡的绑定，大获全胜。两天的时间，完成了支付宝10年的奋斗，微信支付的用户在接下来的三个月上升到3——人，从而开启了春晚的互联网时代。

此战过后，凭借超级热点和绝佳社交场景，春晚红包一度为互联网公司树立起了绝佳的拉新、促活案例。一名曾参与过春晚项目的大厂人士对极客公园回忆，彼时「全司参战，有士气、有干劲」——那还是所有人憧憬大厂高倍年终奖的时代，也是人们相信高投入能够带来高增长的时代，是「伸手就能摘到果实的时代」。

今天，2023年春晚在失望中落下帷幕。在“降本增效”的大背景下，八年来合作价格一路上涨，春晚红包并没有达到预期的接盘者。

今年的晚会没有红包互动，互联网的身影也很低调。这不仅包括中国移动互联网渗透率的巅峰，还包括互联网巨头的目标、投入、回报的重新匹配，也意味着这些公司的高效组织和战斗力。是时候找到目标的新定义了。

01

璀璨时代：重要需求

下重注，昂贵但值得

细数过去10年，春节一直是互联网厂商的重要发力点。

作为一个在几个小时内聚集了全国人民眼球的超级IP，春晚是一个天然的流量高地，也是一个品牌展示舞台。对于渴望增长的互联网巨头来说，这是获取流量，尤其是下沉流量的绝佳方式。当看重场景、需求、反应速度的互联网遇上热门春运，更容易得到平时难以反馈的效果，是扭转局面的绝佳战机。

2014年除夕夜前夕，广州微信总部一班人悄悄加班赶工作，正在策划一个“大动作”:支付宝当时还在移动互联网支付领域，但这一地位不日将被改写。2015年，微信与央视春晚合作，推出“摇一摇”红包互动项目。除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，同比增长60余倍。并在2天内绑定了2亿张个人银行卡——而支付宝完成这一数字则花了10年。截至当年5月，微信支付用户升至3亿，占彼时微信月活跃用户的55%。

那是一个移动互联网还没有“进屋”的时代。一个项目投入5亿现金红包还是比较少见的。这场在结果和数据上大放异彩的战役，在阿里被称为“珍珠港袭击”，也被马云誉为“真厉害”。自此，春晚红包互动成为互联网公司竞相竞价的广告位，合作价格一路走高。

巨头竞争时代，那些年，在出行、本地生活、OTA等领域，尤其是阿里和腾讯，都有BAT的身影。在微信创造辉煌业绩之前，阿里压力很大。果然，在接下来的三年里，阿里成了春晚红包的主角。

2016年，阿里以高于2015年5倍的竞价拿下春晚独家红包互动权，红包金额8亿元；还独创了「集五福」活动（一直沿用至今）。彼时的支付宝相较于微信，只有工具性而缺少强大的社交关系链。's合作在今年的春晚上很快给出了满意的答案：春晚之后，支付宝收获了11亿对好友。

2017年，阿里继续推出“口令红包”。2018年，春晚红包的合作伙伴从支付宝换成了淘宝——。当时的淘宝正处于品牌升级、消费升级的战略进程中，但在下沉的市场中，黑马拼多多正在迅速崛起。当年，淘宝以6亿的春晚红包投入（实际春节期间发放红包共10亿）换取了近5倍于当年双11的瞬间流量，当晚，为了应对当天的流量，淘宝服务器在2017年双十一的基础上扩容3倍，最终仍然系统崩溃，创造了具有标识性的国民记忆。

支付宝集五福|图片来源：视觉中国

用罗振宇在新年致辞中的话说，人们对春晚的力量一无所知。公开数据显示，2016年至2022年，极客公园总观众规模分别为10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿、12.72亿和12.96亿。

可见春晚的流量是在上升的。在互联网流量已经见底，价格不断上涨的背景下，在各大公司现金牛依然坚挺的基础上，在除夕夜为全国十几亿人送上现金红包的舞台，无疑是一个昂贵但值得的流量中枢。

根据郭进研究与创新中心监测的数据，“红包大战”显著提高了相关app的DAU。红包游戏方面表示，在除夕夜前的预热阶段，整体DAU水平逐渐提升，腾讯的微信和手机QQ，阿里的支付宝和微博，以及头条和Aauto faster的人气都有较大幅度的提升。

02

风向变了，

被疫情改写的「主旋律」

对于a auto faster来说，2020年春节的记忆是喜忧参半的。今年，短视频平台终于开始出现在春晚红包的舞台上。Aauto Quicker不仅成为了第一玩家，也是目前为止最大的玩家。

据经济观察报报道，早在2016年，快手就希望联手春晚；但彼时央视总台对于快手这家在中国发展几年的创新科技公司的回复是「再观察观察」；直到2020年，快手成为鼠年春晚的独家互动合作伙伴，在除夕当晚发放了10亿元现金红包。

对于参与过这项合作的员工来说，那是职业生涯中的「高光时刻」：「全司参战，有士气、有干劲。」不久之前，快手刚刚立下年底达到3亿日活的目标，内部代号为「K3」。彼时，快手上下正感到来自抖音后发先至的强劲威胁——当年7月，抖音率先宣布达成3.2亿日活，可直至年底，快手日活却仍旧在2亿徘徊，眼见差距日益扩大，快手寄希望于在春晚红包一战中突破3亿日活，达成「K3」。

最终，快手如愿实现了目标，春晚过后，快手的日活突破3亿。但狂撒20亿元的效果却不如预期：一方面，受疫情影响，当年民众的关注热点普遍在疫情，比如除夕及初一两天，微博热搜榜中首次没有任何与春晚相关的内容。另一方面，对手抖音抓住时机，与因疫情全线撤档的电影《囧妈》达成合作，在大年初一请全国人民免费看《囧妈》，书写了营销史与危机公关史上极为精彩的一笔，削弱了快手的春晚优势。

而疫情持续三年及其所带来的时局变化，也在不同程度上将互联网公司整体带入一个全新的周期。2022年以来，一边是国家引导平台企业的规范发展，大厂的业务多有调整和收缩；另一边，几乎所有互联网企业都在追求降本增效。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为，互联网公司在战略和未来发展上都有了新的逻辑，他们需要把「钱花在刀刃上」，而不是像过去一样广撒网。

历经八年互联网的竞相争夺，春晚的合作成本不断涨高。企业所需承担的红包金额从2015年微信的5亿，拉升至2022年京东的15亿——一名来自巨头大厂的互联网高管告诉极客公园，在今年各家「降本增效」和大裁员的背景下，这个数字量级的投入所需匹配的回报期待值太高，「几乎不可能」。而实际上，所有大厂在今年对待投入的态度在都变得更谨慎。

而与此同时，春晚的影响力也正在式微。据央视索福瑞统计，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达。但从2020年开始，春晚的收视率已经下降到了24%以下。2023年，春晚收视率更是降至20.23%。

更重要的是，移动互联网在中国的渗透率已经逼近天花板。根据QuestMobile数据，从2018年起，国内移动互联网用户已经在11亿多维持了4年时间。从2020年起，中国移动互联网月活跃用户规模，月增长仅在1000多万，月增长率只有2%左右。当各大超级App占领了几乎所有网民的手机，高价的拉新营销也就没有必要。

03

存量时代需回归创新

回顾最初微信在春晚的成功，背后的根本原动力其实是产品的创新（时至今日，微信支付仍在不断更新红包封面等玩法）。当然，彼时的流量红利未尽，更易获得成功。而随着互联网在中国进入存量时代，如果仅靠「撒钱」，则沦为了单纯的形式复制，注定难以取得理想的成绩。

没有创新，现金带来的耀眼数据往往只能是昙花一现。

以2019年豪掷10亿春晚红包的百度为例（春节期间共发放红包总金额近20亿），春晚期间，百度APP的日活跃用户数冲上3亿，其中含破亿的新增用户，但是除夕过后，百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。相比而言，头条系APP今日头条和抖音，留存率仍有25%左右。

而随后的2019年一季度，百度还因为春节期间的红包开销，出现了上市之后的首次亏损。时任百度首席财务官余正钧表示，当季利润受到央视除夕晚会营销活动的影响。

同样地，2020年在央视春晚发红包的快手，除夕夜当天日活达到2.28亿的巅峰，2021年的抖音DAU也一度创下3.39亿的历史最佳纪录。但从QuestMobile的跟踪报告来看，这两大平台在春节后的用户留存率都没有超过30%。

或许是越来越多大厂开始反思春晚投入的ROI，今年，大厂不仅没有参与春晚的红包合作，就连自己平台推出的春节红包金额，也都减半了。

经极客公园统计，2023年春节期间，抖音的春节红包总额从去年的20亿元缩减到4亿元；百度从去年的22亿元缩减到8亿元；京东从去年的15亿元缩减为10亿元；快手从去年的22亿元缩减为20亿元；支付宝的红包金额多年不曾变动，依然是5亿元；而去年拿出了28亿元红包的拼多多今年未曾加入战局。

经统计，上述大厂在2022年春节共计发出了112亿元的红包，今年则仅有47亿元，总数减了大半。

可以看到，互联网大厂正逐渐告别「烧钱换增长」的直给叙事，值得欣喜的是，在回归精打细算的路线后，更多赋能生态的创意玩法开始涌现。

以技术见长的百度在今年的新春红包中加入了AR找好运、AI扫脸测福气等多场景趣味玩法，以AIGC（人工智能自动生成内容）开启农历新年；支付宝将五福发放权利下放给商家，不同商家可以通过小程序、生活号、App等多个私域阵地为全国用户发福卡，以此活跃私域消费者，助力实现其数字生活平台的目标；抖音在找红包的挑战路径上设计了直播间推荐和回关2位粉丝的关卡，以及「面对面建群」「打视频电话」「以图换图」的游戏任务，以此强化社交功能；而快手则推出兔兔大合成、供财神、推金币、集福卡、拍视频闯关等创新互动玩法，融入趣味社交元素，培养用户的使用习惯。

当增长与金钱的力量开始退潮，于创新而言却可能是一件好事。人们不再需要花大力气、大代价去思考「怎么做」，而有机会回归到最本源，去思考「为什么而做」。

*头图来源：视觉中国

本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信geekparkGO

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春晚红包落幕的背后，

透露出了哪些信息？