最近小红书开始完善优化自己的内容社区，入口的“购物”被“视频”取代。小红书的这个变化意味着什么？本文分析了它的变化，我们来看看。

近日，有用户发现，在小红书最新版本升级中，原来底部导航栏的“购物”入口被“视频”取代，出现在首页第二栏。

对于这一变化，有用户认为“不错”，但也有不少用户表示，小红书的视频没什么可看的。

“我觉得自己比Tik Tok落后多了。在Tik Tok看过比较有意思的视频，没看过的视频不够创新。”用户程宇说。

在此之前，小红书一直在探索电商之路，企图完善“种草拔草”的完美闭环。

经过九年的尝试，从跨境电商到直播电商，小红书甚至封杀了淘宝的外链功能，为自有品牌推广私域电商流量。但是，社区电商之间似乎有一个障碍，就是过不去。到目前为止，小红书的电商业务还没有形成规模。

而小红书现在把购物栏目换成了视频。其实某种程度上也意味着小红书暂时抛开了“种草加电商”的闭环，企图完善内容社区。

首先，“视频”取代了“购物”

小红书“电商”何去何从？

近日，有用户发现，在小红书最新版本升级中，原来底部导航栏的“购物”入口被“视频”取代，出现在首页第二栏。最初的“购物”入口出现在顶部次级导航栏的第二列中。

新推出的视频，除了界面排版，和Tik Tok Aauto quickless等短视频平台相差无几。“转、评论、赞、收藏”和滑动切换视频等功能是短视频的主流形式。

鞭牛石发现，小红书的视频内容包括“宠物”和“烹饪”，这大多与他平时的浏览习惯有关。视频时长约30秒。

对于这一变化，有用户认为“很好”。毕竟短视频是当下的主流。

但是很多用户表示没什么可看的。“视频都挺短的，看完也不知道看到了什么。”不少用户表示：“内容不够丰富，比如短视频平台常见的电影解说、科普内容。”

“我刷了十篇，都没兴趣，除了最后一篇麻将。”蒋木木说。

程羽觉得：“我觉得自己比Tik Tok还落后。我看过Tik Tok所有有趣的视频，但没看过的视频不够创新。”

对于品牌来说，还是更倾向于图文内容。

设计师品牌运营肖飞告诉牛牛石：“目前还是更倾向于放入图形注释。视频刚开始，放进去效果不一定好。”

“把购物改成视频，一方面既要做图文内容，又要做视频内容，工作量很大；另一方面，我们更关注小红书‘种草拔草’的直接转型，但似乎与小红书目前的走势有所不同。”肖飞说。

但对内容创作者来说似乎是好事，“内容的展示渠道多了。”

据悉，目前视频内容占小红书内容曝光的45%。视频流上线后，小红书的广告工具“全站智能投”增加了视频流场景，这也意味着广告主有了更多的选择。

但据媒体报道，小红书内部人士表示，现阶段仍会建议客户投放优质图文笔记进行种草营销，视频流内容不一定适合投放。

此外，小红书这次还升级了蒲公英品牌标记组件。原来的“品牌合作标准”升级为“品牌标记组件”，品牌可以基于营销诉求选择展示或不展示。简单来说，如果品牌愿意，博主的备案笔记中不再显示“合作标志”。

二、断臂？

长期以来，作为内容社区，广告业务是小红书的核心业务。

2019年，小红书连接到了MCN。2020年下半年，小红书用B2K2C模式总结了平台上KOC带动的品牌种草。

其实小红书现阶段的商业化真的主要是靠KOC和国产新品牌的自由成长来实现的，而不是平台推广。

2021年，小红书正式推出蒲公英平台，要求所有广告通过平台交易。

另一方面，小红书一直在寻求第二条增长曲线。

早在2014年，小红书就进军跨境电商领域，试图改善“种草拔草”的闭环。

2016年，受政策影响，跨境电商进入静默期。

2019年底，小红书开始切入直播赛道。2021年8月，小红书推出“1号店整合”机制，通过开放内容号和店铺号降低博主开店门槛。从种草到鼓励卖货。小红书一直想通过发展电商业务，实现业务闭环。

但小红书对电商的态度一直很模糊。小红书创始人曲芳在2017年接受采访时多次表示：“小红书不是电商，而是游乐场。”

经过9年的尝试，小红书电商的认可度并不高。

之前很多小红书都跟鞭打牛说：“(小红书里)只种草不买东西。”理由是“我不信任小红书电商。”

根据艾媒咨询此前的报告，2020年小红书GMV不到70亿元，电商整体佣金率在15%-20%之间。预计其电商收入在10亿-14亿元之间，2020年整体收入在50亿-70亿元之间。

此外，根据艾媒咨询报告，2020年，Tik Tok直播电商GMV将超过5000亿元，淘宝将超过4000亿元，Aauto Quicker将达到3812亿元。显然，小红书的GMV要比其他三个平台低很多。

从跨境电商到直播电商，小红书甚至封杀了淘宝的外链功能，为自有品牌推广私域电商流量。但是社区电商之间好像有隔阂，就是过不去。到目前为止，小红书的电商业务还没有形成规模。

所以，小红书的商业化模式已经丰满了。

一方面，小红书广告业务遭受打击。

2022年开年，不少互联网头部公司广告收入低迷，小红书的广告营收也受到了波及。

前瞻研究院数据显示，2022年一季度，互联网广告仅微增1.4%。其中，腾讯广告收入同比下滑18%，百度下滑了4%。品牌方纷纷减少营销预算降低投放需求，

另外，“虚假种草”、“私下交易”、“安全隐患”等，小红书赖以生存的广告业务也频频暴雷。

另一方面，单一的商业变现能力是近年来市场对小红书的疑虑所在。

公开数据称，小红书八成左右的营收由广告贡献，电商业务经过8年的发展收入占比仅两成左右。

据36氪报道，小红书2022年广告营收目标240亿元，是2021年的两倍，粗略估算2022年公司的营收在300亿左右，电商收入多少则一目了然。

目前，深耕“种草”的小红书一直无法突破商业化瓶颈，尚在探索更好的变现途径。而小红书将视频取代购物栏目，其实在某种程度上也意味着小红书暂时搁置了打造“种草+电商”闭环，回过头来继续夯实核心业务“种草”，企图完善内容社区。

不过，就目前而言，短视频似乎还未给小红书带来增长。

三、深入腹地

根据克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买。

在该背景之下，无论是电商巨头淘宝、京东，还是视频社区抖音、快手，都默契的达成了要做“种草”生意的共识。

2018年，字节上线了内容种草app“新草”；2022年7月，字节跳动推出种草APP“可颂”；淘宝推出了可以种草的兴趣社群App“友啥”；拼多多有“拼小圈”；京东也开始打造其“种草秀”。

抖音依靠其强大的流量优势，自然要在“种草”生意中分一杯羹。

随着短视频流量见顶，2021年10月，抖音上线图文种草计划，向图文领域探索。

2022年初，抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道，还将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮，种草板块的一级页面也被改为小红书同款的双瀑布流，但表现一般。

据飞瓜数据显示，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍，互动率为视频的1.32倍。

在去年的抖音创作者大会上，抖音也表示，图文将会成为平台未来重点聚焦的业务。

内容平台做短视频的重要性已经是公认的事实。2021年以来，B站上线Story-Mode竖屏视频。2022年第一季度，B站竖屏视频播放量占总播放量的比例已超过20%。微信视频号也在逐渐完善体系，成为腾讯公司未来的重点业务。

小红书也早早向边界探索。

相比于其他平台，从图文笔记起家的小红书一直走得比较谨慎。官方发布的数据显示，2019年到2020年，小红书平台有97%的创作者发布过视频笔记，平台视频发布量增长了4倍。

直到2020年下半年，小红书终于上线“视频号”，当时小红书创始人瞿芳宣布公司要进行“二次创业”，去往“更多元化视频内容表达的社区2.0”。

经过两年的探索，小红书在视频化上的脚步越来越快。如今，小红书上再造“抖音”，对现有的短视频平台也是新的挑战。

在小红书上线福利社的时候，小红书创始人瞿芳曾表示“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”从一开始小红书就决定通过“社区+电商”的模式，从而完成“种草+拔草”的消费闭环。

在电商之路处处碰壁的小红书，如今再次将重心放回最开始的内容社区上面，“内容也要负责赚钱养家了”。

作者：千千

来源公众号：鞭牛士（ID：bianews8）；准确、快速、有深度的科技媒体

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