文|观潮、新消费、青玲编辑|杜仲Oliv

2019年，“直播电商元年”正式启动，李佳琪在双十一预售首日创下3000万人的观看纪录。短短三年，直播已经成为电商的标配，各大平台围绕直播间的‘斗法’也在不断升级。

从平台来看，2022年淘宝最大的看点无疑是‘抢人’。“双十一”期间，交友、遥望科技、东方精选等头部主播集体“抖音入淘”，将平台对大主播的混战推向高潮。

抢人的背后是对内容的重视。在2022年9月的淘宝直播盛典上，淘宝直播事业群总经理程道芳明确表示，淘宝电商正在向内容转型，平台流量分配机制由‘交易’变为‘交易内容’。本来是希望创造优质内容的主播也能吸引粉丝，获得更多流量，最终用商品完成闭环。

相比之下，以内容起家的Tik Tok似乎从不担心“人”。再往下，视频数无疑是直播赛道的最大变量。

当增长红利消失后，‘流量’一定会让位于‘储备’。为了抵消转型期的‘阵痛’，寻找下一个‘流量洼地’成为了另一种趋势，微信背靠的视频号自然被推到了台前。

但是直播的想象力远不止于此。

2022年初，美团推出‘美团直播助手’App，开始试水‘直播本地生活’。作为老对手，阿里本地生活的试水更早。除了传统的‘远场直播’，‘近场直播’时代正在开启。

淘宝：从“交易”到“交易内容”

“这里(直播带货)太多了，我们真的给不了那么多。”2022年10月底，李丹在罗永浩做客直播间时调侃道，希望和罗永浩换工作。

仅仅一个月后，李生日的玩笑变成了现实。12月初，李生日宣布加入淘宝直播，'过个多彩的生日'成为继罗永浩之后第二个淘宝直播间交友。

12月10日晚，李丹在网友的催促下，头上戴着五颜六色的假发提前来到直播间。

据交友网消息，李生日首播当晚，直播间观众突破1100万，交易金额突破3200万，共新增粉丝58万。在'双12 '新淘主播中，李生日当晚的交易金额排名第一。

作为国内脱口秀行业的资深人士，李对于直播的价值无疑体现在内容的输出上。

早在2020年，李丹就用他的Tik Tok账号试水直播，观众已达1000万。当时李生日的‘嘴皮子功夫’已经出现在直播间，不断的负担和玩梗大大提升了直播的知名度。

据虎嗅透露，为了让李生日直播爆款，这一次，公司'交友'淘宝，李生日代理，品牌方以赛马风格写作，最终选出最佳文案用于李生日直播。

带货直播不就是五个小时的广告吗？‘把商品带活是经济奇迹’.虽然脱口秀演员不断抱怨带货直播，但并不妨碍他们陆续入局。

2022年，小鸟小鸟、徐志胜、王建国等一批脱口秀演员在罗永浩直播间刷脸，为双十一直播助阵。

罗永浩本人也是天猫双十一直播的最大看点。官方数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数为2600万，仅次于李佳琪。

始于Tik Tok的王源科技和东方精选也在陆续推出。除此之外，淘宝直播原有的两大机构美万、钱逊已经汇聚到一起，让淘宝直播成为头部机构最全的平台。

外部IP的引入，说明淘宝越来越重视‘人’。

过去一年，天猫淘宝新增anch超过50万条

2022年年中，Tik Tok大V‘多余和毛毛姐姐’发了一个短视频，感叹‘他的粉丝基数终于跌破3000万了’，但拐点即将到来。

12月底，姐的公司被宣传的到处都是，只剩下他和一个客服同事。为了继续直播，毛毛姐只能找保洁阿姨帮忙衔接。

这个无意的举动帮助他的直播间重回巅峰。

没有团队，毛毛姐要负责上传链接、播放音乐、设置样本、讲课、煮火锅等。直播间着急是正常的，但这种不正常的状态恰恰和其他直播间‘有备无患’形成了对比。

没有团队让直播间特别安静，一老一少的组合充满善意，让很多网友直呼‘我喜欢这种安静的氛围’。

有商家表示，毛毛姐姐通常只有4000人在破喉咙直播间，但最近她多次创下同时在线超过10万人的纪录。

不过，人能吃多久奖金就不得而知了。审美疲劳的时候，‘安静’也会变得‘无聊’。

“一夜成名”和“冷门”之间的对比在Tik Tok的生态中从未缺席。从刘畊宏和罗敏，到东方精选、小杨哥哥，再到张兰、向太和‘大嘴妹’，Tik Tok直播间的流量不断在顶流之间来回穿梭。在算法的影响下，频繁更换主人可能是Tik Tok的真理。

Tik Tok不缺“人”，但更关心“货”。

2022年5月，电商第二届生态大会上，电商总裁魏宣布将兴趣电商升级为全球兴趣电商舞台。除了原来的短视频和直播，他还会专注于商城和搜索，未来新领域的占比会达到50%以上。

接着，Tik Tok调整了人员组织架构，将行业运营分为内容业务和货架业务两条线，并提出Tik Tok电商未来主要做商场。

数据显示，2022年618期间，抖音商城场景带动销量同比大增514%，搜索场景带动销量增长293%。双十一期间，抖音电商首次推出"跨店满减"等传统电商平台的玩法，货架电商带动日均销量同比增长了156%。

为弥补货品端的不足，抖音也更重视品牌的扶持，从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，60%给品牌，10%给头部达人，30%给垂类达人。

快手对品牌的"私心"更明显。2022年5月，快手电商新战略增加了"大搞快品牌"。所谓"快品牌"，指的是以快手为主要线上经营渠道，依托于快手直播间成长起来的新兴品牌，即"白牌升级版"。

《2022快手电商数据价值报告》，快手电商用户以四五线城市用户为主体，占比近7成，用户年龄集中在31-40岁区间，以80后为主体。

对主打下沉市场且社区氛围浓厚的快手而言，从平台生长出来的"快品牌"，比起传统大牌显然更符合老铁们的青睐。1月13日快手品牌自播带货榜中，前两名均是快手上的个人品牌，前十名中大牌占比不到一半。

快手电商2022年引力大会上，快手提出2022年计划扶持500个快品牌，将使用230亿的流量助力快品牌成长。

数据显示，2022年上半年，快品牌数量已经超过了200家，月GMV突破60亿，同6月份相比，8月份快品牌整体订单增幅超过80%。

快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示，快手电商的最新定位是"新市井电商"，是以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。

无论是淘宝"抢人"，还是抖快"补货"，本质上都是弥足自身的不足。于他们而言，更大的困境在于增速放缓，所有品牌只能在存量池里不停"内卷"。

03视频号：直播带货的下一战场

2022年双十一结束，平台没有像往年一样公布GMV，心照不宣的沉默传递了一个信号：增长红利消失了，"流量"将让位于"留量"。

从攻城拔寨式的流量打法，到讲究精细化运营的"留量"思维，转型期的商家难免"阵痛"，于是寻找下一个"流量洼地"成为另一种趋势。

视频号被顺理成章地推向了台前。

2022年年底马化腾的内部讲话上，不少业务都遭到了炮轰，唯独视频号受到了正面肯定。马化腾直言不讳：视频号是WXG最亮眼的业务，是全厂的希望。

据微信官方数据，2022年，视频号用户总使用时长超过朋友圈的80%，消费时长逐步接近朋友圈，其中基于推荐算法的视频播放时长比去年增长了400%。

单从直播带货数据来看，2022年，视频号直播带货的销售额同比2021年增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元，其中，前3大类目分别是：服饰、食品和美妆。

于品牌方而言，视频号仍是一片蓝海。双十一期间，周大生位居视频号带货总榜前列，单场场观最高达35.1万。但值得一提的是，"周大生旗舰店"视频号从起号到双十一，前后只有1个月。

品牌方能在视频号迅速起量，服务商居功至伟。作为周大生的服务商，红人装严选的视频号直播的场观数已累计超过7000万。

红人装首席运营官王骏提到，品牌能够通过企业微信、小程序等把直播间的流量沉淀到私域，同时也能够通过精细化运营，把私域流量导入到公域直播间去成交，这种公私域联动的能力是其他平台暂时不具备的。

在零一数科创始人鉴锋看来，视频号是信息流推送中商业化率最高的形式，在私域的加持下，用户的LTV（客户终生价值）至少能提升30%以上。"过去说的是私域，未来会说全域。"

平台方也在积极扶持商家。过去1年，视频号直播团队逐步搭建了招商、培训指导、帐号孵化、代运营服务商的招募与运营体系。

截止目前，已经有超过1000家各类服务商成为视频号官方生态合作伙伴，为大盘贡献了超过30%的销售额。

在人群属性上，视频号尽管用户年龄层偏大，但并不代表他们没有消费能力。王骏提到，年长的用户具备经济基础、消费实力和消费欲望，而且他们对平台的粘性和商家的忠诚度更高，客单价和复购率也普遍优于其他平台。

"所有平台如今都面临流量困境，视频号已经成为了品牌弯道超车的好机会。"

04美团："直播+本地生活"

当淘宝、抖音互攻腹地，视频号异军突起，另一家互联网巨头——美团也悄悄入局，试图将"直播+电商"的模式复制到"直播+本地生活"。

2022年4月，美团上线了免费开播工具"美团直播助手"App，"美团直播助手"是美团官方为商家和达人提供的免费开播工具，主播可以通过App随时开播。9月美团再发力，其关联企业注册"美团主播"商标。

这并非美团首次进军直播赛道，疫情重创了线下生意，美团上的本地商家不得不借助直播带货来替代无法实现的到店交易。

早在2020年，美团便组织过2020年的"一千零一夜"旅行直播专场活动，同年，美团在微信平台推出直播小程序"美团Mlive直播"，以商家自播为主。

但擅长本地服务的美团，和淘宝一样缺乏内容基因。另外，美团上的交易都属于即时消费，用户使用美团的习惯往往是即用即走，其场景并不适合直播。

观潮新消费近日观看美团Mlive小程序时发现，平台只有11位商家正在直播，以口腔、整形为主，观看数基本在几十人到上百人。

另外，据媒体此前报道，自2022年6月开始，一批餐饮商家陆续在美团上开启直播，为吸引消费者驻足观看，部分商家甚至拿出低至4折、爆款单品9.9元的优惠价格。

但据观潮新消费连续2日观察，目前美团APP页面中已没有美团直播的相关入口，即便在平台首页搜索"美团直播"也没有相关直播间出现。

尽管美团没能在直播间掀起水花，但"直播+本地生活"的模式依然吸引了其他平台入局。

12月底，先后担任抖音直播、本地生活负责人的韩尚佑成为抖音部门新负责人，向抖音集团CEO张楠汇报，在外界看来，此次换帅也意味着本地生活在抖音中权重将进一步提升。

《字节2021年目标访谈纪要》中曾提到，抖音同城的渗透率在20%以上，如果抖音日活是6亿，那么同城日活则是1.7亿-1.8亿。

而直播无疑是撬动同城流量进入交易环节的重要一环。此前，抖音本地生活业务尝试优先拓展连锁品牌客户，并鼓励他们在抖音上投放团购优惠券广告，筹备直播内容等。

2021年7月，麦当劳在0粉的情况下，开启直播首秀，仅凭知名度，首日销量突破1.7万单，单场GMV近70万，而麦当劳在全国的几千家门店则为这些优惠券的核销提供保障。

对抖音而言，更大的难点在于撬动同城的中小商家，不是每个实体店都具备连锁品牌的实力，能在短时间内组织人力投入直播。

更何况，直播间下单多属冲动消费，消费者是否愿意到店核销也是关键。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%，而主动搜索式团购的核销率在90%以上。

但无论如何，本地生活的引入都丰富了直播带货的可能性，在传统的"远场直播"外，开启了"近场直播"的时代。

伴随着即时零售的兴起，"附近"的价值正在被挖掘，"本地直播"带来的不仅是商品的便捷，还有来自于"附近"的情感链接。

05结语

从传统的秀场直播，到如今的直播带货，以人和内容为载体的直播，在一次次转型中证明了自身的商业价值，也成就了无数个商业神话。

这一过程中，平台与平台、平台与主播、达播与自播间角力不断，利益的争夺与勾连推动着直播行业朝前迈进，不断扩增着行业的想象空间。

如今，李佳琦、薇娅、罗永浩等超头主播均已扶植新人的方式有意无意地显露"隐退"之心，平台方也在积极扶持中小主播，品牌方乃至无数中小商家的自播形式也正如火如荼。

直播行业已逐渐挣脱超头主播分天下的格局，技术赋权下，新一轮的洗牌已经拉开帷幕。