文|李新娣低沉的声音

2020年，HudaBeauty高调宣布入驻天猫国际。开业当天，其明星产品水星逆行眼影托盘一秒售罄。但是现在在天猫国际，这个店已经不见了。

同年，贝嫂维多利亚贝克汉姆创立的美妆品牌VictoriaBeckhamBeauty进入中国。在那次和Viya的直播中，品牌在五分钟内卖出了2000瓶精华。贝西曾经说过，“现在，如果你没有一个坚实的中国市场，你就不可能成为一个成功的国际品牌。”但仅仅一年后，VictoriaBeckhamBeauty就从中国市场消失了。

同样，卡戴珊创办的KKWFragrance、J姐创办的JeffreeStarCosmetics、米兰达可儿创办的KoraOrganics、好莱坞女星德鲁巴里摩尔创办的FlowerBeauty等品牌在海外社交媒体上拥有数千万甚至上亿粉丝，但在中国，这些品牌有的成立两年就关店了；有的品牌店只有几万粉丝，单品销量只有十几万，毫无存在感。

外国风味在中国已经没有了。这些海外网络名人美妆品牌做错了什么？

冷启动不成功：入华开网店。

对于刚刚进入中国的海外网络名人品牌来说，开网店往往是第一步，因为这是接触中国市场最便宜最快的方式。

梳理海外红妆品牌进入中国的动作，天猫国际是大部分的首选平台。这一方面与天猫的平台属性有关，因为其电商环节完善，对美妆产品的消费心态更强，用户消费能力更高；另一方面，2019年，天猫国际推出内容IP达人店的模式‘网紫大道’，鼓励拥有自主品牌的明星入驻平台开设海外旗舰店，也吸引了一波海外网络名人品牌。

此外，海外网络名人品牌有时会通过官方或非官方形式入驻JD.COM国际、小红书商城、考拉海购、Tik Tok电商等平台，但天猫国际是大部分海外网络名人品牌的大本营。

一些海外网络名人品牌没有选择最重要的平台，很难快速触达目标消费者。JeffreeStarCosmetics由J姐创办，在海外社交媒体平台拥有数千万粉丝，去年入驻小红书商城、JD.COM国际和支付宝，还建立了自己的微信小程序。然而，该品牌在天猫国际的店铺已于2020年关闭。所以很多粉丝会遇到在天猫找不到官方店铺的情况，要费很多周折才能找到品牌真正的销售渠道。在JD.COM国际，该品牌的商店粉丝只有1.5万左右。

品牌JD.COM官方店(左)点评小红书品牌官方账号(右)

在一个新市场的冷启动中，品牌不仅要选择入驻平台，还要配合营销行动。尤其是很多海外网络名人品牌，在中国市场的品牌知名度还不如雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌，所以必须加强营销力度，向市场宣传，尽可能吸引消费者进店消费。

HudaBeauty入驻天猫国际时，其明星产品水星逆行眼影托盘一秒售罄，这离不开李佳琪、黎贝卡奇幻世界等KOL的助力；贝茜创办的VictoriaBeckhamBeauty和卡戴珊创办的KKWFragrance在刚进入中国时就和Viya有过直播联系，在中国吸引了数千万消费者。

然而，一些海外网络名人品牌悄然进入中国，如美国演员DrewBarrymore创办的FLOWERBEAUTY。2019年5月，品牌正式入华并入驻天猫国际，上架粉底、眼影、腮红、口红等全系列彩妆产品。

但它没有请国内明星KOL做推广，也没有注册微博。而是只是注册了小红书的账号，在这个账号里发布了品牌进入中国的消息。2020年，FLOWERBEAUTY在天猫国际的店铺已经消失，品牌在小红书上的账号也不再更新。这个账号的粉丝从头到尾只有几百位数。

来源：小红书

无论是JeffreeStarCosmetics还是FLOWERBEAUTY，这两个品牌都在冷启动中走了弯路，归根结底是战略问题，即品牌及其代理商对中国市场的了解不够深入，没有抓住冷启动的机会。

时至今日，FLOWERBEAUTY早已不敌中国，而J姐的JeffreeStarCosmetics进入中国的时间并不长，其品牌在中国还处于探索阶段。

没有取得长期成功：对产品和营销的投资不足。

一些海外网络名人品牌在中国市场的冷启动其实是非常成功的。他们通过入驻大平台，利用本土明星KOL造势，吸引了一波中国粉丝购买。

然而，他们随后的发展并不顺利。一些品牌在一两年后退出了中国市场，而另一些品牌在中国仍然不温不火。归根结底，这是因为他们没有持续投资于产品、服务和营销。

首先，海外网络名人品牌提供的产品有时并不能赢得中国消费者的心。2019年，美国网络名人美妆Morphe品牌借助KOL在中国市场推广品牌和产品。然而，一款JaclynHill(国外美妆博主)xMorphe十色合作盘被曝光为‘因国外品控不合格而召回的垃圾产品’。虽然墨菲天猫国际海外旗舰店随后发表声明澄清，但消费者并不买账，认为品牌混淆概念。后来品牌店在天猫国际消失了。

除了产品质量，海外网络名人品牌在国内被诟病的缺点还包括定价高，部分品牌与国际品牌价格相当，但产品质量不如后者；物流太慢，有些品牌要从海外发货，中国消费者下单收到货可能要20到30天。海外网络名人品牌在平台可供选择的产品较少，Je。

产品、服务不尽如人意，品牌就很难给消费者留下好的消费体验。新鲜劲过去之后，网红光环可能会失效，原本很有热情的消费者也没有动力继续复购。

图源：化妆品财经在线

海外网红品牌难以在中国"长红"的另一关键因素是缺少与本土消费者的互动和足够的品牌曝光，因为这些海外网红品牌在中国社交媒体中的运营主要是复制了品牌在海外社交媒体上的内容，而没有进行本土化运营。

卡戴珊创办的KKWFragrance目前入驻了微博和小红书两个社交平台，主要在平台中发布产品图片、销售信息、"海外同款"的品牌/明星宣传视频，所配的文案比较平淡。同时，品牌的社交媒体更新频率很低，2022年其小红书一共只发布了17篇内容。此外，品牌的运营主要以图文和视频为主，不会借助直播等新形式来加强消费者互动。整体来看，KKWFragrance没有进入中国消费者的语境之中，更多的只是在自说自话。

相比来看，国际大牌更了解中国消费者的关注点，如欧莱雅会蹭小红书的热度，用"左滑解锁圣诞礼盒"的标题来吸引消费者点进帖子；资生堂则会发布各种护肤指南，吸引用户点击并收藏。它们在中国社交媒体更频繁地露脸，更新内容、直播带货。

图源：小红书

同时，虽然"网红"创始人就是品牌最核心的代言人，但因为这些"海外网红"在中国的知名度相对没那么高，因此它们在中国如果与更多本土KOL互动，或者请明星代言，将会获得更多曝光、并拓展品牌的消费客群。国际大牌在中国都会与多个明星、KOL合作，并在自己的社交媒体中发布明星视频或互动内容，这类内容的点赞和浏览量一般会比其他内容热度高很多。

但很少有网红品牌会与中国明星或KOL合作，即便是有合作，对品牌营销所产生的效果也比较微弱。HudaBeauty算是少数请了明星代言的海外网红品牌之一，该品牌2020年进入中国，直到2021年10月才官宣了中国区首位品牌挚友为男团INTO1中的张嘉元。在官宣与张嘉元的合作之后，HudaBeauty随后发布的多条与之相关的微博内容流量暴增。

这本是一个好势头，然而仅仅两个月后，该品牌就再也没有更新过微博，也不再与品牌代言人互动。

缺少与用户的互动和社交媒体中的曝光，让这些海外网红品牌在中国社交媒体中的存在感不强。KKWFragrance在小红书和微博两个平台的粉丝量分别约为2万和10万，其微博在2022年从未更新过。Hudabeauty也已经不再更新社交媒体，品牌在微博上粉丝量约为1万，而在小红书的粉丝量只有百位数。

图源：微博

海外网红品牌在产品、服务以及营销上没有持续投入，首先是因为它们对中国市场的理解不够深刻。中国市场有很强的特殊性，而多数海外网红品牌只是非常常规打法——向消费者销售相同的产品、在社交媒体中发布调性类似的内容。他们很少考虑到中国消费者的产品使用习惯、对差异化服务的需求，以及在社交平台上的偏好。

其次，海外网红品牌没有在中国市场中投入足够的资金。国际品牌雅诗兰黛，会花重金在中国做研发、做营销：在中国成立了专门的研发中心，并在中国研发出了适合亚洲人肤质的雅诗兰黛红石榴系列等产品；进行大手笔营销投入，签约杨幂、王鹤棣等头部明星，并打造了非常完善的达人直播、品牌自播及短视频内容矩阵，他们的直播间里也经常出现各种明星的身影。

而从海外网红品牌在中国的动作就可以看出，它们对中国市场的投入较少。

缺乏市场洞察、投入资金精力有限，归根结底，是因为多数海外网红品牌并没有把中国市场视为重要的市场。因此这些品牌没有持续的推动和完善中国市场战略，也不会像国际大牌那样组建专门的中国本土团队，而只是通过中国代理商进行市场运营。

随着国内美妆护肤市场越来越拥挤，国际大牌势头持续、头部国货美妆的声量越来越大，留给新玩家的机会越来越少。因此，对于海外美妆品牌来说，如果要在中国市场上有所得，就需要制定更加精细的产品、运营、营销策略，投入更多资金、进行更深入的市场研究、组建本土团队。

"海外标签"不再是它们的优势，"洋品牌"在中国，绝不可能像十年前那样轻松。