资料来源：远传研究所

10元一个的新西兰猕猴桃，故事曲折。

1903年，新西兰人IsabelFraser在中国发现了一种长满猕猴桃的果树，并带回新西兰种植。起初，新西兰人称这种水果为“猕猴桃”，二战后带到美国市场，大受欢迎。

但是这群新西兰人发现，因为名字里有一个中国人，所以人们会认为这种水果只有中国制造的才是正宗的。于是，新西兰果农痛定思痛，从国鸟猕猴桃中找到灵感，将中国醋栗改名为“猕猴桃”，一举成名。

几维鸟，新西兰的国鸟，是几维鸟这个名字的由来。

除了户籍问题，新西兰的猕猴桃也贵。以Zesprit最低档的“经典果(88-102g)”为例。10个装的经典水果95元一个近10元，而“巨果(146-174g)”每个15元多。

2019年，“樱桃的自由”诞生了，大家发现有些人表面光鲜亮丽，其实连樱桃都买不起。然后，各种经济作物都可以和阶级身份挂钩：比如阳光王葡萄，300斤，黑刺榴莲，往往要上千。

一款不坑穷人的高端水果是怎么产生的？

01密码：成为品牌

中国的猕猴桃很像中国的半导体产业：看产量赶英超美，看利润十名开外。.

中国猕猴桃种植面积是新西兰的13倍，但2019年中国猕猴桃种植利润约为每亩3500-4000元，新西兰贾培猕猴桃青果每亩收入1.9万元，黄金果每亩收入4万元[12]。

贾培于1999年首次进入中国市场，当时后者的贡献仅占收入的2%[7]。今天，中国和日本是贾培最大的两个市场，贡献了近50%的营业额。

从商业角度来说，包括水果在内的生鲜产品并不是一个特别好的生意。

水果从田间到城市的消费终端，会经过种植者-购买者-批发市场-超市/水果店四个环节。买家往往有几层，每个环节的加价率一般在30%[2]。

一个西瓜在西北4毛钱一斤，在上海要涨到四五元一斤[3]。虽然整体价格增加了不少，但链条长环节多，每一个参与方都是薄利甚至微利。

每日优鲜创始人徐峥曾这样评价生鲜电商行业：舔着屁股，拿起钢。

另一方面，水果是典型的“无品牌品类”，比如只有红富士苹果，没听说过某个品牌的苹果。

水果和消费品相比，更像商品，只有“品种”的区别，就像苹果中的国光、金冠、红富士，决定区别的是产地。

乃雪和喜茶都做水果茶。有人觉得喜茶好吃，会为喜茶溢价。但如果有人爱红富士，他往往会选择最便宜的，而不是找某个品牌。

没有品牌，自然就没有品牌带来的溢价。而且水果是高频消费，顾客对价格极其敏感，很难大幅提价。

对于电商平台来说，包括水果在内的农产品有一个非常鲜明的特点：难以货币化。所谓货币化(营业收入/GMV)是指除商品交易以外获得的收入。最常见的方法有广告、推广、竞价排名等等。

但如果没有品牌，货币化就是一句空话。10元一盒苹果的开屏广告让消费者很尴尬，他们还是会去只卖9.9的商家。

这也是为什么品多多在电商平台中货币化率最低的原因，因为品多多有很多白牌商品，而且品多多这几年大力发展农产品，这些都是很难货币化的。

所以水果卖高价的关键一步是“品牌化”。其实国内有这样一个案例，——，也是糖橙。名为“褚橙”的品牌卖到北京，价格比云南贵好几倍。当然物流仓储带来的成本上升了，但归根结底还是楚石坚自己的品牌背书。

纵观新西兰贾培、美国多乐福等高利润水果商，其核心都是成功将水果从“品类”转变为“品牌”。他们的秘密并不复杂：

既然橘生淮南为橘，那我就把淮南的橘子垄断了。

02路径：先做大，再做强

几年前，贾培将一个名叫高浩宇的中国人告上了法庭，理由是他侵犯了他的知识产权。

据媒体报道，2013年，高浩宇在新西兰购买了一座果园，并与贾培签订协议，种植贾培的拳头产品SunGold(阳光金果)猕猴桃。2016年，贾培的员工发现SunGold已经传播到中国，并在中国的一些地方种植。

根据法庭记录，曾雇用一名私家侦探调查，发现于将SunGold的种子带到中国。

最终，新西兰法院判决高昊赔偿贾培约1500万新西兰元。高浩宇上诉后，新西兰上诉法院去年裁定赔偿金额降至约1200万新西兰元，约合人民币5000万元。

本案被告高浩宇。

虽然贾培胜诉了，但SunGold的种子已经在中国扎下了根。根据贾培的研究，中国有近5000公顷的“假冒”金太阳[8]，这些“假冒”水果的数量很可能在2023年超过贾培对中国的出口。

此案在业内引起轩然大波，一度惊动了两国商务部，也说明了贾培是如何摆放水果的。

观察绝大多数“贵族水果”，会发现他们表面上是品牌，背后其实都是对品类的垄断。

葡萄界爱马仕的“晴王”，其品种是阳光玫瑰，早在2015年就引入中国，甚至种植面积和产量都已经超过原产地日本。

因为在研发期间没做好知识产权工作，阳光玫瑰的种子在韩国大行其道，葡萄的价格从每斤300元跌至10元，一度引发日韩两国的农业专利诉讼[11]。

去年，日本新修订的《种苗法》禁止了包括“阳光玫瑰”在内的1975个品种外流，目的就在于亡羊补牢，垄断品种。

佳沛猕猴桃的转折点出现在1997年，新西兰政府下定决心，将猕猴桃产业从农场-采购-销售的链条转变为公司化运作，集中力量打造一个品牌。

转型的契机是1992年美国对新西兰猕猴桃的反倾销处罚，在这之前，新西兰的猕猴桃种植空有规模，很容易陷入果农之间的内部竞争。1997年，在新西兰政府的主持之下，佳沛成为全国唯一的对外出口商。

在上游，佳沛和PFR食品科技公司长达30年间的合作中，对5万个品种潜在新品种就行研究，最终只选中3个品种进行商业化实验[7]。诉讼案中的SunGold（Gold3和Gold9）就是佳沛自己培育的品种，它有金色的果肉和更强的抵御虫病的能力。

几年前，佳沛还成功培育了一种红色果肉的猕猴桃，并在去年进入中国市场。佳沛每年的研发投入超3500万新西兰元（约合1.5亿人民币），其中2000万新西兰元用于新品种开发。除了口感，研发的方向还有稳定性、抗病性、耐储藏性。

在新的品种出现后，佳沛会把它变成专利品种，让各种猕猴桃成为自己的独家产品。同样品种猕猴桃，没有获得种子授权的猕猴桃只能卖6块，但是授权之后就可以卖到10块。

过去一个财年，佳沛的税后利润是15.85亿人民币。

03分野：渠道品牌的败局

和新西兰相比，中国的种植业分散的多，“做大”在很多时候是个伪命题。国内水果的品牌化尝试，更有代表性的是“渠道品牌”。

最典型的是洪九果品和百果园，方式都是采购上游种植商的水果，帖牌之后卖给下游。只不过百果园是水果店品牌，面向加盟商；而洪九分销商品牌，面向批发商。也就是说，他们并不参与上游的种植，而是把作为渠道的影响力品牌化。

渠道品牌一度受到资本热捧，百果园6年融资8轮，背后站着20多家机构，其中不乏天图、中金等明星资本的身影，而洪九IPO前，阿里巴巴是最大的外部投资方。

渠道品牌和产地品牌的最大区别在于，后者往往只有寥寥几个品类，比如佳沛只有猕猴桃，都乐只有牛油果、香蕉、车厘子几个SKU；但百果园有超过1000个SKU，每种水果成熟的季节、分布的地域还不一致，供应链管理难度堪称地狱级。

图源：艾瑞咨询

苹果和桃子适宜在0℃保存，但荔枝放在0℃就变味了，香蕉则需要12℃以上的环境。因此大多数企业的经营思路都是依靠规模优势，参股或控股上游供应链，压缩供应链的成本，而非寻求品牌溢价。

不久前交表的洪九果品，其营收从2019年到2021年翻了五倍，但是现金流压力与日同增，一度要找P2P借钱。

图源：裁判文书网

渠道品牌最大的问题是没办法把控上游，从数据上看，百果园和洪九有高达80%-90%的销售成本，几乎都是采购水果的成本。一旦遇上极端天气或虫害病灾，水果的品质、产量都会受到影响，进而影响采购成本。

所以，即使形成了一定的品牌影响力，但渠道品牌并没有溢价，他们的利润率只有3%左右。

国内并非没有佳沛这样的公司，库尔勒香梨虽是我国最早实现品牌化的水果之一，2001年，母公司香梨股份在上交所上市，但近年来经营状况每况愈下，几度易主，多数年份里归母净利润都为负。

库尔勒香梨是典型的垄断产地生意，这种产地品牌往往是地方政府和资本共同运作，但往往存在一个明显的问题：主体模糊，市场化程度和运营水平不高。

在佳沛由大到强的过程中，新西兰政府扮演着举足轻重的角色。

上世纪80年代，新西兰政府成立了一个名为“新西兰奇异果营销局”的机构，它最大的作用是整合了原先零散的收购与出口环节，实现统一定价，避免恶性价格战。

这个机构在90年代被一分为二，并从事业单位“改制”为企业单位。

其中，一个负责全球范围内的品牌营销以及产品出口，即佳沛；一个负责上游的供应链和品种培育。除了新品种的开发，佳沛还有很多供应链上的创新，比如猕猴桃的标准化分包和溯源。

你以为这是一个种植业的故事，这其实是一个出口导向经济配合产业政策发力，通过高附加值环节的研发突破实现产业升级的故事。

所以，不是只有芯片和光刻机才叫硬科技。

参考资料：

[1]香港人日吃水果百万公斤，商业经济文汇

[2]水果价格“飞”起来的背后：一位水果批发商的焦虑与无奈，浙商杂志

[3]100元买一个，西瓜为什么越来越贵，AI财经社

[4]400万根香蕉和一个城市：纽约的香蕉生意如何运转？好奇心日报

[5]佳沛攻占中国猕猴桃市场，暴露了一个大问题，商隐社

[6]“葡萄界爱马仕”三国杀，界面财经号

[7]如何把一个奇异果卖到10元，Zespri佳沛品牌的百年传奇故事|万字深度解析，ATP便利店

[8]NewZealand'skiwifruitheadinghometoChina，路透

[9]CuttingsofprizedSunGoldkiwifruitsweresmuggledtoChinaandNZgrowersaredividedoverwhattodoaboutit，ABC.au

[10]“阳光金果”大卖之后，财新

[11]韓国で日本の果物が無断栽培…日韓「農業戦争」が勃発していた，松岡久蔵

[12]我国猕猴桃市场与产业调查分析报告，中国食品工业协会

视觉设计：疏睿

编辑：李墨天

责任编辑：李墨天

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