收购TomFord(以下简称“TF”)的战役落下帷幕。11月16日，雅诗兰黛集团从包括古驰母公司开云在内的竞争对手中脱颖而出，以28亿美元的天价收购TF。交易完成后，设计师TomFord本人将继续担任创意总监，直至2023年底。这意味着TF品牌创始人兼创意总监TomFord在2023年结束后的去向并不明朗。面对设计师可能的离职，以及双方经营理念差异导致的磨合，TF和雅诗兰黛仍然面临着一定的挑战。

“天价”收购交易

根据雅诗兰黛集团发布的公告，该集团以28亿美元收购了美国设计师品牌TF的服装、配饰和美妆业务。未来TF的美妆业务将由雅诗兰黛集团直接运营，服装业务和眼镜配件业务将分别与Dzheniya集团和Marcolin集团共同运营。这也是雅诗兰黛集团迄今为止最大的一笔收购。

事实上，雅诗兰黛集团一直是TF香水美妆业务的长期授权运营商。早在2011年，TF就与雅诗兰黛联合推出了TomFordBeauty彩妆系列。2015年，雅诗兰黛将TF彩妆引入中国后，开始在北京、上海、杭州等一线城市设立专柜。

在雅诗兰黛集团的管理下，TF的美妆和香水业务表现出色。雅诗兰黛集团2022财年第三季度财报显示，在TomFordBeauty、Zu Malone等品牌的带动下，集团香氛板块净销售额增长28%，也是集团销售额增长最大的品类。2023财年第一季度，占营收比重最大的集团护肤和彩妆业务业绩下滑，但以TF为代表的香氛业务保持正增长趋势。

“这笔交易的价格可以用天价来形容，甚至远高于LVMH花20亿欧元收购Loropia。虽然TF是为数不多的具有高影响力的设计师品牌，但是价格还是偏高。”时尚透明创新中心创始人杨大军直言，“雅诗兰黛花了这么大的代价，来保住她在TF香水和美妆领域多年努力的成果。如果被其他方收购，雅诗兰黛的授权将大概率被撤销，产生巨大损失。”

面临业绩增长的压力

雅诗兰黛28亿美元的背后，可能也有业绩的压力。

从自身发展来看，雅诗兰黛近年来业绩呈下滑趋势。财报数据显示，2022财年，雅诗兰黛净利润为23.9亿美元，同比下滑16.73%。从同行业竞争品牌的发展来看，雅诗兰黛面临的压力很大。财报数据显示，作为雅诗兰黛最强劲的竞争对手，欧莱雅2021年净利润为46亿欧元，同比增长29%。2022年前三季度，欧莱雅销售额达279.4亿欧元，同比增长12%。

无论是自身发展还是行业竞争，雅诗兰黛都需要一个增长强劲的品牌来提振业绩。日化行业的天使投资人在夏天表示，雅诗兰黛这样的头部美妆集团需要持续的成长。然而，一个企业很难实现销售额和利润的有机和自然增长。所以雅诗兰黛为了保持增长，需要通过收购成熟品牌，快速做大规模来保持自身的增长。

其实在国内市场，TF的香水和美妆业务，尤其是口红，是相当有名的。TF口红价格在500元左右，各种产品付费人数超过万人；香水从1000元到500元不等。各种产品月销量1000。雅诗兰黛首席执行官FabrizioFreda也表达了TF对雅诗兰黛的重要性。“此次收购将巩固雅诗兰黛对TomFordBeauty的增长计划。从长远来看，这将进一步推动雅诗兰黛在奢侈品美容领域的发展势头。”FabrizioFreda说。

此外，VIP研究院院长周婷认为，“雅诗兰黛集团收购TF后，会吸引更多男性客户的关注，一定程度上有助于雅诗兰黛男性美妆产品”。

杨大军也认为，相对于女性市场，男性市场对于雅诗兰黛集团来说相对较弱，而男性对美容护肤的需求近年来也在逐渐上升，这可能成为雅诗兰黛集团未来新的增长点。

目前，男性消费者正在逃离消费链的“底层”。据欧睿国际数据显示，到2023年，全球男士化妆品市场规模将达到786亿美元，而中国男士化妆品市场规模将达到200亿元。

设计师是走还是留？

根据雅诗兰黛发布的收购公告，交易预计在2023年上半年完成，交易后设计师汤姆福德将继续担任创意总监，直至2023年底。这意味着TF品牌创始人兼创意总监TomFord在2023年结束后的去向并不明朗。事实上，在设计师品牌被收购后，设计师本人离职在时尚界并不少见。

对于创始人在设计师品牌被收购后离职的原因，杨大军认为，“大部分设计师本身并不想继续经营，所以实现品牌后离职是个人选择。另一种是收购方不再需要设计方本身的存在，两者之间的经营理念无法保持一致。”

但对于TF来说，同名创始人的意义似乎并不影响品牌的兴衰。“一般来说，设计师品牌被收购后离职是必然现象。但其实TomFord本人对于品牌来说更像是一个象征性的存在，他是一个时装设计师，对TF的香水和美妆的介入度并不高。”杨大军说。

时尚领域专家张佩英认为，“创始人的离开还是会对同名品牌造成很大的影响，所以在被收购的初期，为了维持品牌基因，设计师本人会继续留一段时间，但迟早TF会完全融入雅诗兰黛的品牌体系，但这并不意味着品牌一定会衰落，借助大集团的运作和眼光也有可能有更好的发展。”

但也有人担心雅诗兰黛收购TF会让人无法接受。在高端奢侈品行业，有一种认知是品牌创始人是一个品牌的灵魂。

香水挑大梁？

与TF的多年合作，让雅诗兰黛清晰地知道TF什么业务最“值钱”，这也成为雅诗兰黛决心收购TF的重要因素。外界猜测，雅诗兰黛看上的大概率是TF的香水。

这种猜测很大一部分来自于雅诗兰黛对收购完成后的业务运营安排。根据报道，未来TF美妆业务将由雅诗兰黛集团直接运营。而成衣业务和眼镜配饰业务将分别和杰尼亚集团以及Marcolin集团合作运营。

对于雅诗兰黛来说，这或许是最好的安排。从财报数据来看，在业绩下滑之际。其香水业务实现了逆势增长，2022财年，雅诗兰黛旗下以祖·玛珑、TomFordBeauty和LeLabo为代表的香水板块销售额为25.08亿美元，上涨30%，增长率在所有业务板块中稳居第一。这让雅诗兰黛看到了香水未来的增长空间。

全球受疫情带口罩影响，香水正在代替口红成为年轻消费者的个性化时尚单品。有数据显示，2021年中国香水市场零售额达109亿元，同比增长11.2%，到2025年预计达到300亿元，其增速远高于全球香水市场，预计将成为未来全球香水市场的主要增长点。

经营思路仍需磨合

“于跨国美妆巨头而言，有着较强的消化成熟品牌的能力，能够较快地利用其原有的团队和渠道，将并购的品牌发散到全球各地市场，这是作为美妆跨国巨头的优势。当然这并不意味每次收购都会成功，早先很多的案例也表明，收购成熟品牌存在着很大的不确定性，并不是所有品牌都能顺利完成整合。”夏天补充道。

雅诗兰黛与TF的“双向奔赴”并非一劳永逸，未来还要进行一定的磨合。周婷认为，“双方最主要的磨合是两种经营思路的磨合，TF是偏奢侈品牌的运营模式，而雅诗兰黛是偏快消品的运营模式。雅诗兰黛目前对线上依赖性很强，但是TF仍然以线下为主，未来完全适应还是需要一点时间”。

目前，TF虽然在天猫、微信小程序等平台上设有官方旗舰店，但仅发售TF的美妆香水类产品，服装类产品并无官方发售渠道，且该品牌在中国还未有官方网站。

而从雅诗兰黛发布的收购公告来看，未来也将在TF的线上业务发力。雅诗兰黛集团表示，本次交易所带来的优势包括：交易完成后就无需再支付授权费用，且能够同全新的授权许可收入及其他等产生协同效应，以及进一步渗透线上市场的可能等。

北京商报记者郭秀娟张君花蔺雨葳