化妆品巨头在中国市场的战与退。截至2月12日，资生堂和欧莱雅均披露了2022年财报，其中资生堂净利润下降27.1%，中国市场销售额下降6%。虽然欧莱雅实现了销售额和净利润的双增长，但北亚(包括中国、日本、韩国等市场)已经成为增长缓慢的板块。或许，对于巨头们来说，粗糙布局的时代已经一去不复返，不断调整以满足不断变化的消费需求成为了持续收割市场的关键。

市场回归理性。

财报数据显示，资生堂2022年全球销售额为10673.55亿日元，同比增长5.7%。若以本币计算，同比减少3.9%；净利润为342.02亿日元，同比下滑27.1%。

值得一提的是，今年中国市场超越日本市场成为资生堂最大的市场。财报数据显示，中国市场销售额占比24.2%，日本为22.3%。然而，从增长态势来看，中国市场的情况不容乐观。2022年中国市场净销售额为2582亿日元，同比下降6%，剔除外汇和业务转移的影响，同比下降9.8%。受销售额下滑影响，利润率下滑，核心营业亏损39亿日元。

相比较而言，欧莱雅的情况要好一些。2022年，欧莱雅销售额达382.6亿欧元，同比增长18.5%；净利润57.1亿欧元，同比增长24.1%。虽然实现了双增长，但欧莱雅最关注的北亚地区(包括中日韩等市场)却成了增速缓慢的地区：2022年，欧莱雅北亚销售额同比增长6.6%，成为欧莱雅五大板块中增长最慢的。

不仅资生堂和欧莱雅在中国市场放缓，另一巨头雅诗兰黛在中国市场的表现也差强人意。根据雅诗兰黛发布的2023年第二季度(2022年10-12月)财报，其营业总收入为46.2亿美元，同比下降17%；净利润为3.94亿美元，同比下降64%。以中国为主的亚太市场销量下降17.46%。

显然，巨头在中国市场的发展正在放缓，外资巨头在中国市场的受欢迎程度也在回归理性，从扮演增长最快的角色，到衰落、放缓。

“目前，国内消费趋势已经发生了变化。受疫情影响，年轻人收入水平降低。对于高奢侈品牌来说，似乎更倾向于性价比高的品牌。另外，就目前国内化妆品市场而言，巨头们的品牌竞争力已经大不如前。尤其是随着国潮的兴起，以及以小红书为代表的一系列社区种草模式的兴起，大部分年轻消费者都是爱国的，越来越多的国潮品牌受到欢迎。”盘古智库高级研究员姜岩说。

本土品牌的崛起

巨头在中国市场受挫的时期，正是本土品牌崛起的阶段。

近两年，以互联网起家的品牌在本土市场迅速崛起，如华和完美日记。单从业绩来看，这些品牌收割市场的速度成了业内的奇谈。其中，在没有线下门店的情况下，华西2021年全年销售额达到54亿元。

在功效护肤领域爆发的薇诺娜，也以不俗的表现成为本土化妆品市场发展中的突出一员。财报数据显示，2021年，薇诺娜母公司贝塔尼营收规模超过40亿元，净利润同比增长超50%。多家券商机构预测，其2022年营收有望达到54亿元，这也意味着占营收98%的薇诺娜将成为50亿的品牌。

新兴品牌崛起瓜分市场的同时，老牌化妆品企业也在开启转型之路，不断收割年轻消费群体。

比如珀莱雅，得益于大单品战略和向线上渠道的转型。2022年“双11”期间，天猫销售额14亿元，同比增长66%，成为天猫美妆双11增长最快的国产美妆品牌之一。在Tik Tok，珀莱雅的销量占据国内产品首位，增长率达120%。

还有这些

另一方面，国外巨头转型电商渠道的步伐相对缓慢。虽然2022年欧莱雅实现了两位数的线上增长，但线上渠道在欧莱雅的占比仍然较低。财报数据显示，2022年欧莱雅电商渠道销售额占比28%。

对于化妆品巨头来说，布局粗糙的时代已经一去不复返了。存量竞争下，如何转型尤为关键。

当资生堂的中国市场首次超越日本国内市场，成为全球最大市场时，即使中国市场的表现不尽如人意，但中国市场仍然是其布局的重头戏。

在业内人士看来，随着中国本土化妆品品牌的崛起，以及巨头们争相布局的竞争，整个化妆品市场的竞争正在加剧，巨头们需要不断调整以满足消费者的需求，才能长久收获市场。

北京商报记者郭军华