“江湖上做老大不容易，老二也不容易，尤其是做老大的老二”，五粮液集团原掌门人李曙光曾说。

这句话道出了五粮液的辛酸与无奈。

事实上，茅台夺得白酒第一不到10年。作为曾经的老大哥五粮液，人们经常把它们放在一起比较，问：五粮液什么时候能超越茅台，重回第一？

短期来看，如果茅台没有重大战略失误，无论是营收还是市值，五粮液都可能依然难以赶超。

长期的竞争是战略，而这对于领导者的远见和执行力更为关键。

这两年，茅台和五粮液相继换帅，双方领导人表现出不同的领导风格。他们会把公司带到哪里？

2021年8月，丁雄军空降茅台，担任茅台集团董事长。半年后的2022年2月，曾从勤接任五粮液集团董事长。

图|丁雄军

现在回过头来看，丁雄军和曾从勤的管理风格完全不同，一个激进，一个温和。

所谓新官上任三把火。丁雄军上任后，迅速在营销、产品、渠道三把火。

首先是推出茅台1935，抢占千元白酒市场。2022年1月，茅台1935上市，出厂价798元/瓶，零售指导价1188元/瓶。

近几年，天妃茅台的价格一直在“飞”，一直维持在2500以上，而其他系列的酒类产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒等，无论是销量还是价格，始终无法独占鳌头，其价格都在千元以下。茅台1935可以说是完善了茅台的产品结构，同时也进入了千元价位区，深入五粮液腹地，与乌普正面交锋。

又过了一个月，丁雄军推出i茅台app，茅台肩负着改革渠道、稳定价格的重任。一方面缓解消费者对茅台的需求，另一方面扩大直销比例，减少对经销商的依赖。

为了顺应消费年轻化的趋势，让更多人品尝到茅台酒的味道，第三把火则是跨界和蒙牛联合推出茅台冰淇淋。茅台推出这款冰淇淋，抢占年轻消费市场。丁雄军曾在介绍茅台冰淇淋的创新历程时说：人们有时候觉得买茅台不容易，那么买不到茅台，是买不起还是买冰淇淋？

从茅台1935的推出，到茅台I的推出，再到茅台冰淇淋的推出，丁雄军带领茅台完善产品结构，推进营销渠道改革，创新商业模式，推动茅台发展。

2022年前三季度，贵州茅台实现营业收入871.6亿元，同比增长16.77%。按销售渠道分，前三季度，直销渠道实现营收318.82亿元，批发渠道实现营收550.59亿元。单从数据来看，贵州茅台的直销渠道地位得到了提升。

与丁雄军相比，五粮液的新掌门人曾从勤似乎有些“佛性”。

当然，曾聪琴也没闲着。据不完全统计，2022年，曾从勤上任后的一年内，共出席了60多场活动。

图|曾聪琴

一个是企业会议，超过三分之一的活动是业务相关的会议。

第二是和朋友、伙伴的交流。曾从勤上任第一天，就马不停蹄地接待了宁德经贸交流团的来访。这一年，曾从勤同时与朋友、商人进行了深入交流，一次是与洋河的张，一次是随宜宾党政代表团参观茅台。在合作伙伴方面，五粮液与JD.COM、中国石油、中国工商银行等达成战略合作。12月，五粮液召开优秀战略合作伙伴座谈会，一度肯定了战略合作伙伴的贡献。

三是深入一线调查研究。上任不到一周，曾从勤就带队调研了酒业主产和文保工程建设情况。产品质量是曾从勤关注的焦点。他曾提出“质量战略”，明确提出要“提高名酒率”。

之后，他去了前线

丁雄军的激进，曾聪勤的踏实，鲜明的战略反差，与领导的工作经历和性格有关，也与领导对公司行业地位和行业趋势的判断密不可分。

丁雄军出生于1974年8月，现年49岁。44岁升任厅级，任贵州能源局局长。他是一个年轻的干部。三年后空降茅台，出任董事长。

“稳字当前，稳中求进”的五粮液的工作总基调，在战略和政策上，曾从钦没有大破大立，更多延续往任领导人的成果。

曾从勤，1968年6月出生，今年55岁，经济管理专业，长期深耕经济建设。曾从勤在五粮液发源地四川宜宾工作了30多年，2019年9月进入五粮液集团。

两年后，李曙光退休了，他的继任者是从现有的高管中挑选出来的。丛勤接任五粮液集团董事长，五粮液开始了李曙光治下的“二次创业”。五粮液在主品牌和系列酒方面进行了一系列改革，全面创新厂商关系。

他年轻有为，敢想敢做，上任后便叫停高卫东时代的“拆箱令”压住了被恶炒的飞天茅台，以及后续一系列的政策，引起了外界极大的关注。

从行业地位来看，茅台在白酒2500元价位段站稳了脚跟，但并没有。

与之相反的是，五粮液在千元白酒价位段占有绝对优势，在白酒行业高端化的背景下，提价是必然的，提价需要提高品牌溢价率。

而如何提高品牌溢价率，首要讲究方法、策略，其次是时间，说到底需要时间的沉淀，这个急不得。

曾从钦就提出了“品质战略”，明确提出要“提升名酒率”，在大方向正确的情况下，五粮液选择稳健提升。

回到最开始的问题，五粮液可以反超茅台吗？至少短期内很难实现。

纵观白酒历史的王朝交替，都不是通过正面搏杀取得的，无非两种渠道，市场环境加速变化和企业自身犯错。

改革开放后过剩的需求叠加产能的不足，让产能龙头汾酒有超越泸州老窖的机会。

而由于汾酒犯错选择民酒道路，让出高端市场，反被五粮液超越。

后来五粮液同样是自身犯错，盲目扩张品牌、扩张渠道，导致无法掌握品牌，把白酒第一的宝座拱手让给茅台。

五粮液还有反超茅台的可能吗？一方面可能要等待市场变化的时机，另一方面是茅台犯错。

对于五粮液而言，五粮液需要稳住当下高端白酒市场的份额，做好茅台降维打击的准备，并发挥产量的优势，剩下的就交给时间了。

观研天下数据显示，2021年我国高端酒销量主要包括茅台、五粮液、国窖1573、青花郎，市场份额分别为43%、37%、15%、3%。

中国最近几年高端白酒年供给量上涨十分缓慢，年均复合增长率仅为4.9%。高端白酒的供应量已难以满足富裕阶层对其不断增长的需求，行业转入卖方市场。

所以，未来谁的产能张力大，谁就能占领更多市场，

而这正是茅台的短板，茅台酿酒工艺复杂，并且产能已接近8万吨的极限。反之五粮液产能规划复合增速能够超过10%。

在消费者需求的释放下，五粮液的产能优势更容易吃到这部分红利。

因此未来，五粮液只要提升品质、做好品牌宣传、适当扩产，等待时机来临便有机会超越茅台，当下稳健的战略可能是五粮液的最优解。

看回茅台丁雄军，看似动作很大，并没未触及经渠道改革的根本，比如i茅台，并未上线500ml飞天茅台，和经销商核心利益区分，经销商依然可以“躺赚”。

茅台1935刚刚上市的时候，起初受到渠道热炒，价格一度逼近1800元/瓶。不过随着投放量铺开，产品的稀缺性降低了，从供求杠杆来说，价格回落是必然的，甚至一度跌破零售指导价，目前淘宝上部分商家标价低于1000元，京东、拼多多平台售价大多低于1300元。

有爱酒人士称：国窖1573、普五、青花郎的到手价格不到1000元，而茅台1935的价格却更高，但口感却不如竞品，入口太辣、太冲；青花郎的基酒能做到7年，茅台1935没法比。

起初对茅台1935的期望很高，但买了之后，失望太大了，他继续说“如果丁雄军想要做业绩，茅台1935要在千元价格带上掘金，起码基酒应该跟得上，否则以后价格还会继续下降”。

上任1年半，丁雄军针对茅台存在的问题下了一剂又一剂的药，目前看来药效不算明显，就怕还会引起更强烈的副作用。

从这点上看，稳健的曾从钦更胜一筹。