编者按：如今，越来越多的在线职业教育平台已经形成了成熟的运营模式。笔者选取了学浪、网易云班、腾讯班等企业，简要分析了职业教育的基本游戏、产品形态、营销手段，让我们一起来看看。

经过近十年的探索，K12教育基本打通了教师和大班直播课程的产品模式。很多产品经营者都是从k12转到职业教育的。对职业教育轨道上现有的“玩家”玩法的研究，可以看作是进入职业教育的第一步。

本文选取了学浪、网易云班、腾讯班等企业，简要分析了职业教育的基本博弈、产品形态和营销手段。

不同于其他从逻辑功能或用户角度分析竞争产品，本文旨在通过现象分析，总结出几家企业职业教育的玩法、规律、优劣势，希望对职业教育领域的新玩家或正在探索模式转型的人有所启发。

1)流量为王的游戏玩法

抖音、腾讯课堂等代表。自有流量可观(或回其他大流量平台导流)，纯平台型产品，基本不自研内容，甚至不做自有内容。

2)内容制胜玩法

例如，传统的职业教育领域基本是内容写作、中学、粉笔等。内容完全自主研发，拥有庞大的教研团队。教学科研内容和标准化的内容生成过程是核心竞争力(某种程度上类似k12的美好未来)。

3)中间地带

玩法比较模糊还是全部涉及，有代表性的比如网易云课、Bilibili。内容不是劣势，但很难形成内容的竞争力；有一定流量但不能玩流量的业务。

下图为2)企业的详细分布图。左边越远，流量越多，右边越远，内容越多。

一、职业教育常见的模式与玩法

基本信息：

1)学浪商业模式

学浪是字节跳动教育旗下的综合性学习平台，覆盖抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台的大量用户，为知识传播者提供在线招生、课程投放、用户运营等一站式解决方案。

“学浪”成立于2020年10月，涵盖新职业教育、职业晋升、生活兴趣、资格证书等领域的数百门课程。

虽然学朗入局时间不长，但依托大流量平台抖音，大玩家支持内容创作者+免费提成的模式，从20年到22年发展迅速，2015年底用户活跃度超过腾讯课堂。(但据了解，byte在22年初调整了对学朗的战略定位，导致业务萎缩和裁员。推测原因：盈利难度大，内容付费流量变现效率远低于抖音广告)。

无论如何，学浪的商业模式是值得我们研究和借鉴的。

2)四种角色在学浪商业模式中的定位与关系

用户使用抖音时，抖音会向用户推荐内容(知识和课程)。机构和个人开通抖音账号，通过抖音门店开设课程。抖音支持优质内容创作者，不收取课程收入的提成。(题外话，业内只有抖音能做到；腾讯课堂平台约占10%;网易约30%-50%;其他大部分平台，如喜马拉雅，在30%-60%左右，比例越低，内容流量支持越少。)学浪平台承载着用户购买抖音后的课程和服务。至少到目前为止，学浪基本还没有形成自己的用户流量和转化闭环，而更多的是一种学习工具(这对于导流产品来说是很难突破的，但似乎并不是影响生存的大问题)。抖音与学浪用户的符合率高达96.5%，进一步印证了这一过程和关系链。3)用户使用抖音的三个阶段

到达阶段：万能知识短视频、万能知识直播筛选潜在用户转型阶段：UP主个人空间窗口推广、私信到达、粉丝群到达上课阶段：抖音提供轻量级上课能力，但路径较长且体验较差，平台鼓励用户在波中完成学习过程

1. 在线职业教育行业内常见的3类

1)腾讯上课商业模式

腾讯课堂是腾讯推出的集教育机构和教师个体于一体的综合性在线终身学习平台，涵盖互联网课程、职业培训、考试研究、英语学习等多个领域。

腾讯课堂内容提供者包括教师个人和教育机构，也是纯平台产品/S2B2C模式。腾讯课堂本身不参与内容生产和运营。

以下是艾瑞咨询腾讯课堂商业模式图：

我精简了一些内容，并选择了关键人物和过程来绘制以下图像。

个人和机构入驻腾讯，主要目的是利用腾讯提供的课程工具、运营和营销能力(分销等)、品牌影响力；同时，我们还可以获得一些腾讯课堂的流量。

腾讯对机构/教师采取弱审计、强监督的方式。即阈值低，但监控严格。入学要求很低。大部分内容领域要求大专以上学历或其他资格(专业领域如考研要求更严格)。

严格的监控主要体现在腾讯在课堂上制定了一系列奖惩规则和违规处罚机制。平台作为监测方(评委)，对课程进行多维度评分。如果分数低于一定水平，课程将被降级甚至下架。

腾讯为用户提供找课、买课、上课的平台和客服，但不提供课程运营和售后服务。个人/机构为用户提供销售、配送、数据、服务、运维等服务，用户需要找到机构而不是平台来取消订阅。

2)腾讯课堂与抖音的区别

都回到了流教育平台的发展上，浪花与腾讯课堂的区别在哪里？

学浪目前只是一个上课工具，很难完成对课程的搜索、转化，无法形成一个内容平台。抖音搭建的向上生态系统无法迁移到学习波，而腾讯课堂在QQ之外搭建了相对独立的创作者生态系统，虽然生态系统并不稳定(相比抖音和B站的创作者生态系统，由于没有社区和粉丝效应，仍然非常不稳定)。

抖音和学浪的用户重叠度高达96%。腾讯课堂与QQ的兼容性仅为64%。

3.网易云——班是“伪装成自主开发课程，实为入驻课程核心”的本质或平台

1)网易云课堂商业模式

网易的模式相对来说更加复杂和多样化。它是一种自主开发内容(B2C)和平台内容(S2B2C)并存的模式。网易的爆款课程，即每客价格较高的核心课程，是自主开发的内容，即B2C模式。

网易自主开发的内容分为自有讲师课程和合作教师课程，其中核心是合作讲师课程。比如网易的热门课程：记忆训练，就是和陆菲菲老师合作的课程。

考研课程还与唐驰、陈琪等名师合作(早年新东方培养的考研名师大多不在网易工作，还有其他机构，但会与多家教育机构合作，一般不独家)。

网易自己的讲师也会开发自己的课程，比如一些数据分析培训课程。

网易自研的核心其实是“自养”，即销售和运营工作都在网易自己身上，而不是在课程创作者身上。这样可以避免航班订单，有效运行低客价到高客价的转换环节。同时做好社区服务，保证课程的口碑、续期和转介。

网易将考研课程做成了自己的课程，主要体现在：

核心内容来自于外部教师在网易的运营和参与课程制作。网易在直播间品牌化课件、视频、作业等内容，打造有别于其他学生的内容，确保竞争优势。网易提供运营、销售、班主任/家教/助教。2)网易为什么尝试将一些核心赛道(内容)包装成自营模式？

推测原因：

讲师可以对其他平台的内容有一定的约束，以打造内容差异化竞争优势(唐驰老师的课程在多家机构，网易以考研课程为核心竞争优势，需要构建内容差异化)。用户在有道平台上运营，既能赢得用户的信任，又不会失去自主开发的品牌，版权归网易所有，无争议。支持运营推广行动内容制作及更新等更约束性保障分享成本节约

二、三大平台型职教产品的运作模式分析

1. 学浪——背靠流量的“纯工具” 模式

教育领域的三大成本问题已经在很大程度上得到解决：流量/获客、内容研发、课程服务内容创作在数量和品类上覆盖志愿优势GMV天花板巨大，这种模式有潜力发展为行业寡头垄断2)挑战

真正支撑和赋能主体知识的实现，树立学浪的品牌地位。用户对抖音娱乐的认知影响付费内容的转换效率，与抖音其他商业模式PK(目前这条路似乎已经迷失)

2. 腾讯课堂——野蛮生长的“纯平台” 模式

1)主要优势

内容研发、课程服务成本在平台发展到一定阶段得到了解决，内容数量和类别可以成为优势

在一定程度上解放了自研内容具有品牌和用户美誉度的认知，有利于各赛道顶级选手的圈层，形成良性循环

温水容易煮青蛙，难获客户，难成长，难拓展品类，发展到一定阶段，面临内外部挑战

三、总结三种不同的平台运作模式优劣势和挑战

的不同型号，是企业所掌握的土壤基因、资源等多种因素的结果，没有一定的优势或劣势。找到差异化打法，新玩家需要找到优势赛道/分类(用户有一定认知+内容优势)，然后慢慢扩大圈子。

最后，我有一些个人想法。虽然高考还在如火如荼地进行，但我想可能是下一个k12了，国家的监督也不远了。原因如下：

所有花钱的教育都会被控制，考研是迟早的事，但打击的力度不应该是k12中国缺乏专业技术人才，不缺乏普通研究生，考研并不能从本质上缓解就业压力很多研究生都是适龄结婚生子的，本质上是人口问题，关于职业教育未来的发展空间如何，我有保留，走走看看~

附：泛职业教育和内容付费领域的产品形态和矩阵

注：橙色代表功能/产品，颜色越深越合格