本文来源：时代周报作者：叶曼芝

造了飞船的马斯克还有闲情逸致卖香水。

近日，马斯克在个人社交平台上发布了一款名为“BurntHair”的香水，由他的BoringCompany推出。据悉，该香水的价格为每瓶100美元，预售2小时内已售出1万瓶，获利约100万美元，将于2023年第一季度交付。

马斯克甚至把自我介绍改成了“香水推销员”。

来源：马斯克推特账号

至于“烧焦头发”香水的味道，产品还没有正式上市，游客只能靠想象。但是现在香薰赛道的竞争是肉眼可见的火热。

中国研究网数据显示，2020年，全球香薰市场规模为633.0亿美元，而中国为15.8亿美元。但近年来，随着本土香薰品牌企业的增多，国内香薰市场也在逐渐扩大。据中国研究网分析，预计到2022年，中国香薰精油行业零售额将超过160亿元。

同时，CBNData在《2021线上嗅觉经济研究报告》中指出，80后、90后是家居香氛的消费主力，但90后、00后的年轻一代也表现出更强的用香意识和消费意愿，家居香氛的消费者呈现年轻化趋势。

热潮之下，风口已至。随着嗅觉经济的盛行，资本也把目光投向了更多新兴的香氛品牌，很多国产香氛品牌已经锋芒毕露。

来源：蠕虫的创造力

Aroma融资爆发期

一缕凝席，炉中总非烟。香薰文化在中国有着悠久的历史，可以追溯到春秋战国时期。自古以来，香气不仅被用来缓解疲劳，还被视为情感和记忆的载体。

随着生活质量的提高，香薰产品的种类越来越多，比如香薰蜡烛、香薰精油、香薰液、香薰石、香薰片等.在新消费趋势的推动下，Z世代已成为香薰产品的主要消费者。

95后的陶宁(化名)是一个在小红书分享好东西的博主。国庆假期，她更新了一个香烛的“沉浸式拆包Vlog”。

视频中，她介绍了几款适合秋冬照明的香烛。栀子花的香味融合了淡淡的金桂花，松树的香味混合了一点浆果的甜味，清凉安静，温暖舒缓。

“点火之后，整个房间的空气突然变得柔和起来，一天的疲劳也消散了，未来终究会越来越好。”陶宁写道。

中国的香薰文化虽然历史悠久，但现代香薰行业起步较晚，规模较小。但国产香氛品牌近两年爆发式增长，备受资本关注。

2020年以来，冠夏、闻库、热香室、三兔等国内香薰品牌相继获得融资。

2020年12月，冠夏完成未披露的A轮融资，投资方为红杉中国；2021年9月，闻库宣布完成由西班牙香水美妆集团PUIG (Puyg)独家投资的第二轮融资。

此外，仅2021年，热香混室就完成了三轮融资；Santu还在2020年8月和2021年5月完成Pre-A和A轮融资。

随着融资消息不断，国内香氛品牌频频推新品，在气味和名字上都颇为抢眼。

2019年，冠夏以“水晶情感香薰”红遍网络，产品围绕“东方、人文、艺术、芳香”进行布局。产品类别包括水晶情感香薰、四季情感香薰、失重香插、香薰蜡烛、乳木果香油和“纯时代”100%植物香水，产品类别覆盖各个领域。

根据成长黑箱数据，2021年，冠夏年销售额约为1.43亿元。据相关媒体报道，冠夏微信订阅量已达百万，忠实用户达10万，复购率达60%。

作为国内最早涉足香薰的气味库，其战绩也是亮眼的。根据公司披露的数据，2018年，“亮百开”香氛s月销量最高

2019年，气味库与民族品牌大白兔推出联名系列产品，10分钟内售出14000件，30天内获得18亿次曝光。

如今，气味库已经形成了由香水、家香、香体护理、香体礼盒四大板块组成的多品类格局，囊括了国内自主研发生产的近300款产品。据媒体报道，目前，气味库门店数量已达80余家，覆盖北京、上海、成都、杭州、武汉、长沙等全国十余大城市。

碧海之下，暗潮涌动。

由于消费群体相对重叠等原因，香薰行业也吸引了众多美容巨头的加入。

2022年8月，国内美妆公司上海家化宣布投资香氛香水品牌“节气盒”。

上海家化相关负责人曾公开表示，香氛品类是近几年快速增长的机会赛道，品牌非常看好香氛市场前景，期望获得延伸增长机会，与目前的主赛道形成互补。此次投资“节气盒子”，是上海家化在香氛赛道的重要布局。值得一提的是，这是上海家化首次涉足香水领域。

2017年成立节气盒子，为B端提供产品。到2020年，节气盒子将逐步走向C端市场，围绕“节气”概念推出香薰、香氛产品，打造东方生活消费品牌。

除了上海家化，2022年9月，欧莱雅中国上海美次方投资有限公司宣布投资中国本土高端香水和香氛品牌文仙文献，这是美次方在中国的第一笔风险投资。欧莱雅表示，这一突破进一步确认了中国市场在欧莱雅全球布局中的重要地位，也凸显了中国美妆品牌在美国的未来。

据悉，闻献诞生于2021年，品牌致力开发使用产自中国或源自中国的原料，并通过扎实工艺创香，最大化采用稀有、独家的天然香料，与世界领先香精公司奇华顿合作，推出15%～25%香精比例的浓香水系列产品。

目前，产品覆盖香水、无火香薰、线香、香薰蜡烛等品类，现已推出了第一季“人无完人”HUMAN系列、第二季“人面兽心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支气味。

图源：闻献官方微博

针对投资香氛品牌一事，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示：“闻献不仅是中国高端个性化美妆市场的新兴先锋力量，同时，它背后的中国新香与东方美学哲思也广受年轻人喜爱。”

“香薰经济的市场空间与增量均是一个巨大诱惑，在资本加持下，新兴创业群体也在瞄准该领域。随着整个中国生产研发能力的提升，以及消费者对国货信赖度的加强，毫无疑问，这会是一个巨大的新赛道。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者表示。

行业蓝海潮起，但同时也暗藏隐患。

在黑猫投诉平台搜索“香薰”作为关键词，相关投诉近500条，投诉内容不乏有“产品劣质”、“气味刺鼻”、“虚假宣传”等；在社交平台上，也存在不少香薰大牌的平替安利贴，比如“几十块get某大牌同款香氛”、“某大牌香薰的源头厂家”等。

今年9月，有网友发现香薰品牌野兽派售价420元的桂花乌龙香水，与名创优品售价29.9元的水蜜桃乌龙香水均出自同一家代工厂，前后者价格相差14倍。这引发了一众网友对野兽派存在“高价低质”的质疑。

“对于消费者而言，香薰产品的品质是最重要的。香薰赛道的企业应务必谨记，产品质量是企业发展的前提，也是企业能够可持续发展、赢得消费者，同时还能面对庞大市场竞争的必备能力。”张毅建议。