产品|虎嗅商业消费群

作者|赵茜

编辑|苗正清

题图| 《闻香识女人》剧照

“谁掌握了气味，谁就掌握了人心。”

电影《香水》中，有着嗅觉的天才格里诺叶为了寻找世界上最完美的少女体香，走上了杀人的道路。制香是一门有关感受和记忆的手艺，香气的灵魂，蕴藏在对原料长久的寻觅中，诞生于那些妙手偶得的瞬间。

疫情以来，香水成为各大化妆品集团和奢侈品集团新的增长引擎。国际集团已将其小众或高端香水品牌引入中国，以提升中国在大中华区的业绩。国货也不甘示弱，争相推出香水分店抢占市场。一位护肤品牌创始人曾对虎嗅直言：“这是被逼出来的热门。”

天猫方面告诉虎嗅，同时，近两年香水香氛的消费人群和市场规模都在大幅度提升，且高端产品发展很好。.市场上出现了越来越多的个性化需求，根据自己对香味的喜好和对不同场景的需求，消费者会希望选择不同的香味来搭配，这进一步为品牌创造了机会。

世界四大香精公司之一的芝华顿告诉虎嗅：“中国电子商务的蓬勃发展，带动了中国美容日化行业的又一次飞跃，很多新兴品牌就是在这种环境下成长起来的，让这个市场变得碎片化的同时，行业对供应商的响应速度和服务要求变得很高。."

然而，效率越来越高的现代香水行业，却在与灵魂渐行渐远。一个深谙消费者喜好和销售数据，拥有上千种配方的精华公司，可以在一瞬间为品牌提供一个安全的选择。香园党创始人亚军告诉胡玮炜，通过告诉销售经理需求和价格，一周内会收到2 ~ 3个样品可供选择。

茉莉宝贝创始人周嘉告诉虎嗅：“在研发端，我们最缺少的是真正能够把人和产品结合在一起，了解客户想要什么的行业人才，而不是单一仿香。”

越来越快。在人工智能的香水时代，“人”和“鼻子”的存在已经不可或缺。10月，Chihuaton和天猫联合推出了AI“调香师”，利用TMIC的嗅觉文化图谱和Chihuaton的AI调香师助理机器人Carto的数据，将产品开发周期从通常的40周缩短到仅4周。

但是，做香是一项长期的事业。尤其在中国，国际品牌当道，消费者记忆中的“东方芬芳”难以捉摸，是品牌未能理解的处女地。香水行业的快慢之争，是纺织机替代人工的时代浪潮，还是赢家未辨的龟兔赛跑？

慢工出细活

粉色的玫瑰甜甜的，浆果生机勃勃，茉莉、铃兰、丁香、橙花相继绽放，伴着柠檬的清新和豆蔻的醇香。百花齐放，万事俱备，让人仿佛置身于一场生机勃勃的春季游园会，再现了让少女杜丽娘感到“原花遍地开”的春光。

这是《丽娘的花园》《香园会牡丹亭》系列。为了找到这个味道，雅君花了整整两年的时间。起初，她选择了安全放心的香精厂和国际国内知名的香精公司。她发了一个简讯，一直没找到她心目中的味道。

右边是《丽娘的花园》，图片来源：香气园党提供。

于是，她走上了寻找当地调香师的道路，构建这种植根于中国传统文化的配方。“主动找调香师合作的品牌很少，一个配方几万块钱，并且需要前置付费。”雅君直言自己终于交了很多学费，找了很多调香师，前前后后合作了20多个配方，终于找到了节奏和玄机。

找调香师不容易，明星调香师更是稀缺。20世纪初，几乎所有奢侈品牌都聘请明星调香师为品牌香水打基础。1921年，ErnestBeaux设计的香奈儿“五号香水”(N 5)成为香水史上的奇迹。现在大部分香水都是香精公司发的，只有少数品牌还保留着专属调香师的岗位。一种广为流传的说法是，全世界只有500名左右的调香师，比宇航员的人数还少。

要找到一个熟悉中国文化，又有本土记忆的调香师就更难了。此外，雅君缺乏调香师的知识结构，只能通过“意识流”的主观感受来描述自己想要的香味，而不敢充分透露产品的创作理念，导致在与调香师的交流中出现“解码困难”。这导致她和《丽娘的花园》的调香师沟通不畅，研发被搁置，配方几经调整，有点不愉快。

于是，她开始学习调香。在掌握了相应的专业技术后，她和调香师的交流从主观感受变成了对香气结构和前中后调的具体需求。然而，这并不意味着一切都会得到解决：香气仍然是一件非常主观的事，如果品牌创始人执着于一种特定的香味，找到“恰好”的那个配方，几乎成了万里挑一的奢望。.

雅君在研发敦煌系列时，希望它是一首温暖的木调，向历代先行者致敬。但是市场上的木质调香师大多比较冷淡，这对调香师的创新提出了很大的挑战。几经反复调整，她还是得不到雅君想要的感觉，但还是没有动摇自己的需求。

香水圈子不大，违背主流选择坚持也不容易。另一位“国内的多数香氛香水从业者，对自己的嗅觉品位是不自信的。所以在选香的过程中，会被业内的一些共识所摆布。”的香水创业者告诉虎嗅，很多品牌更倾向于接受香精厂的建议，轻易假设某种香精闻起来更香，卖得更好。

最后，香水师使用了鸢尾、柏树、霍光、沉香和檀香。

有些时候，辗转几位调香师、数次调整，才能创造出印象中的独一无二，而有些时候，灵感就在瞬息之间迸发。最近，香气游园会在研发一款上海的城市限定香，希望呈现一种上海常见的花。雅君找到一位擅长调制自然系香调的调香师，“调出来的味道都比较有灵气”。沟通完后，仅一周，一个配方，就定稿了，“就是我想要的味道。”

调香师有自己的个性。他们有的喜欢做美食调，有的喜欢做茶香，有的喜欢自然调，有的喜欢玩概念。然而，个性与耐心是商业世界最不欢迎的特质。潮起潮落，拥有迅速切入市场的能力才是黄金品质。

效率至上

“新锐品牌在研发和数据研究上愿意付出的成本是有限的。”TMIC新品创新中心负责人添绮告诉虎嗅，“我们希望通过数字化驱动原料端升级，来加速整个市场的品类升级和新品研发。”

最初，TMIC的设想是为新消费品牌提供全链路的香水香氛产品孵化服务。“不需要有任何品牌的参与，我们就可以去做出符合趋势化的无品牌产品。我们可以为没有供应链能力，但有营销场、直播的品牌提供服务。”

然而，新消费领域热钱退潮后，TMIC的设想遇冷。接触过TMIC项目的业内人士告诉虎嗅：“产品概念开发费用，对于重营销轻研发的新消费品牌来说，成本还是过高了。”

于是，TMIC决定叫先跟产业端跟供应链端，打通数据合作，形成一套数字化产品，并提供相应的产业服务。数字化产品包含两个方面：配方数据和市场调研数据。配方数据由四大香精香料公司提供，包含原料的产业标签，以及香味和香调的逻辑关系，如水生调下包含海风、睡莲、海盐等香味，花香调下有玫瑰、鸢尾、紫罗兰等。

市场调研数据由天猫提供，TMIC用图像识别和关键词识别的方式，把香味标签和淘系货品做了关联。同时，TMIC调研了不同层级、年龄的消费者在用香上的情感诉求是什么，区分出了五大嗅觉文化：无性别主义、文艺复兴主义、疗愈主义、冒险主义、田园主义。

“一切都被数字化了。”每一大主义的市场容量、市场增速、背后是什么样的人，链接什么样的典型货品。

文艺复兴主义偏好人群的画像，图片来源：TMIC提供

这套系统被用于营销沟通或新品研发。祖马龙在推广一款水生调香水时，根据TMIC的图谱，水生调链接的是无性别主义。因而，祖马龙研究无性别主义的喜好、香水使用场景，并在营销沟通文本中强调相应属性。

在新品研发中发挥的作用更为直接，这就是所谓的AI调香师。天猫数据显示，与去年同期相比，无性别香氛的市场增速为25%，无性别头发洗护香水增速为121%，是今年的市场大热门。

男士美容护肤品牌海洋至尊想要开发一款男士香水，TMIC利用嗅觉文化图谱锁定品牌定位与圈层人群，基于品牌风格更为突出的无性别主义，匹配产品水生调、柑橘调、皮革调的定位。最后，TMIC联合四大之一德之馨为海洋至尊开发了全新的水生香基，相当于半成品香精。从有新品研发想法到产品上市，仅4个月时间，新客占比95%，帮助品牌完成了迅速的跨品类拉新。

“在AI调香师出现前，四大的制香已经是一个比较机械化的过程了。”一位从事香氛行业多年的业内人士告诉虎嗅，“本身他们就有个数据库，现在只是把展示端放到了前端。”

多数品牌并无法客精准表达自己想要的香型结构、留香时间，而只能笼统地指出自己想要的目标人群。添绮认为，以TMIC对消费者的了解，以及对香基的储备，可以极大提升整个行业的调香速度和精准性。

然而，上述业内人士对此持有不同的观点：“目前，中国消费者当中懂香的很少，闻到足够多样品的也很少，这导致消费者其实不知道自己想要什么。所以，从现有购物数据来指导研发，我认为还不具备引领性和前瞻性。”

结语

当一支香呈现在鼻前时，迎面而来的是汹涌的主观感受，而非像阿拉丁神灯那样，跳出一位世故的精灵，大声叫嚣着“人工调香”或“AI调香”。只要香气深入人心，源头无人介怀。

只是，香味是一门与创造有关的艺术，每支香里蕴含着几十种甚至上百种原料，细微碰撞，皆是灵感。品牌最需要的那种确定性极强的商业判断，可能会杀死一些奇特的创新，而这样的创新，恰恰是那些最成功的香水让消费者为之魂牵梦绕的本质。

中国的制香产业在世界范围内仍处于弱势，还有大片市场空白有待开采。真正符合东方人嗅觉喜好的香，将会产生于人类还是AI之手，会诞生于福至心灵的瞬间，还是严密的商业计算，尚未可知。

（虎嗅商业编辑昭晰，关注鞋服、奢侈品、护肤美妆领域，偶尔写文娱。微信：cyantzl，加微信请注明职位与来意）