(文/马媛媛)近日，《福布斯》最新数据显示，路易威登母公司LVMH董事长兼首席执行官伯纳德阿诺特的个人财富约为1862亿美元，已经超过特斯拉CEO埃隆马斯克(净资产1813亿美元)，成为全球首富。根据美国证券交易委员会(SEC)的文件，阿尔诺通过控股公司和家族信托持有LVMH超过60%的投票权。

从LVMH集团截至9月30日的2022财年数据中，不难发现中国市场表现在其业绩增长中的重要性。亚洲(不包括日本)占销售额的32%，是集团最大的市场。然而，市场表现出较低的增长水平，增幅仅为2%。

但是，对于这些国际化的外企来说，尝试用中国文化元素做好品牌，基本没有成功的案例。

LVMH集团孵化的东方护肤品牌茶陵就是最新的失败案例。作为唯一一个以中国传统文化为元素的高端护肤品牌，茶陵包含香氛、护肤、美体三大品类，灵感来源于云南普洱茶。

品牌的背后，当然也有感人的故事。Tea Spirit由娇兰前首席执行官LaurentBoillot于2016年创立。建立的初衷与德国生态学家JosefMargraf夫妇有关，他们一直致力于恢复云南当地的生物多样性系统。2010年JosefMargraf去世后，LaurentBoillot决定承担起振兴云南自然生态的使命。在LaurentBoillot的努力下，LVMH同意成立一个团队，利用LVMH在法国总部的太阳神R&D中心，从云南普洱中提取BDT复合成分，作为产品的核心原料。据说可以有效抵抗外界环境给皮肤带来的压力。

2016年，茶陵在Le Pont Marche开设了第一家线下门店，中国大陆又在上海兴业太古汇、浦东郭进中心和杭州万象城开设了三家门店。

茶陵官方旗舰店现在卖最好的香水，是2021年3月在太古汇店购买的。

最新消息显示，茶陵已陆续关闭所有线下独立店和官方微信小程序店，成为最新一个关闭中国市场直营零售业务的护肤品牌。

对此，茶陵方面表示，门店变动是运营规划调整所致。未来，茶陵在中国市场的销售渠道将只保留天猫旗舰店、丝芙兰和三家酒店spa，其巴黎店将早于2020年关闭。

目前，茶陵背后的主要公司已经从“露薇玄冥香水化妆品”变成了“丝芙兰”。

据一位接近LVMH的人士透露，茶陵一个专柜月销售额只有500-100万，远不如生鲜。由于线下门店运营成本高，茶陵最终选择关闭直营零售。

线下渠道还没有铺开，线上销售也不乐观。据查询，2021年开业的茶陵天猫官方旗舰店至今只有15750粉丝，最畅销的商品是720元的100ml淡香水，评分100。相比于fresh一款以LVMH天然成分为主要理念，明星产品为茶萃面膜的护肤品，fresh天猫官方旗舰店拥有497万粉丝，很多单品都卖了几千多，评论上万。

茶陵并不是第一个在中国市场失利的外国美容集团旗下的东方品牌。比如雅诗兰黛在2012年推出的以中国草药为主的高端护肤品牌Osiao，宝洁在2013年推出的第一款换季高端护肤品OrientalTherapy，都没能引起中国消费者的兴趣和共鸣，短暂试运行后杳无音信。

值得一提的是，在中国工作五年后，茶灵会让消费者误以为是国产品牌，不知道该喜还是该悲。

有业内人士指出，茶精神的失败归根结底是因为品牌设置，当然渠道和推广也没有发力。而且在近几年护肤品兴起的大趋势下，成为国货的竞争对手也不容易。

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