本文来源：时代周报作者：陈

在-30左右的气温下，吉林查干湖冬捕正如火如荼地进行着。

冬季查干湖冰雪垂钓(或渔猎)是吉林省松原市前郭尔罗斯蒙古族自治县的传统渔业生产方式(习俗)，也是吉林省省级非物质文化遗产名录。每年，查干湖的冬季垂钓都会吸引大量国内外游客的目光。其中最引人注目的是第一次“红网”拍卖(即单网捕获量在10万斤以上)，这也意味着丰收和好彩头。

值得注意的是，今年的第一张“红网”最终被“一头牛”拿下。经过多家公司的角逐，浙江领养一牛控股集团有限公司(以下简称“领养一牛”)最终以1699999元的价格拿下了第一张“红网”。

公开资料显示，领养牛是一家从事乳制品研发、生产和销售的乳企。凭借“领养”的营销理念和网络名人的营销模式，在乳制品市场的红海中脱颖而出，并计划于今年7月份抢滩上交所主板上市。

为什么奶企要参与“钓鱼”事件？2022年12月30日，领养一头牛的负责人向时代周报记者证实了这一消息。该负责人说，“拍下的‘红网’有几万斤鱼，我们会把这些给领养一头牛的核心成员。”

一位乳业内人士告诉时代周报记者，领养一头牛参与“红网”拍卖与其主营业务无关，因此没有太大的商业价值，更多是为了维护与地方政府的关系。

从上述负责人的回复中也可以看出这种说法。该负责人告诉时代周报记者，“公司目前正在吉林省进行新的牧草产业布局。查干湖冬捕作为吉林省农业的特色名片，和吉林的奶牛、肉牛产业一样，是东北农业建设和乡村振兴的重要组成部分。”

记者调查发现，上述回复中提到的“吉林省新牧场产业布局”也出现在了养牛的招股书中。领养一头牛在招股书中称，“公司计划在吉林等地设立并运营现代化智能牧场，提高自有牧场原奶产量和质量。”

在业内人士看来，领养一头奶牛自建牧场，其实是对“领养”故事的“补课”。

来源：蠕虫的创造力

一个新故事的诞生

上述负责人所谓的“新牧场产业布局”，其实源于领养一头牛正在进行的第二次增长曲线，以此再次撬动消费者的认同。这个新故事的主角是牛肉。

今年10月，领养一头牛通过微信微信官方账号正式发布了旗下牛肉子品牌“奶牛为本”。以牛为主的散文，沿袭了之前领养一头牛的风格，与消费者“讲三个小故事”。一头牛的领养也对这个新品牌寄予厚望，并在随笔中写明“立志成为中国第一安全牛肉品牌”。

早在今年4月就有消息称，新开发的领养一头牛的肉牛业务实际上已经落地。时代周报记者注意到，首个收养一头牛的肉牛产业园在吉林省落地。

该负责人此前曾向时代周报记者透露，“肉类牧场和领养一头牛的业务部门都是从乳品部门独立出来运营的。同时进一步成立肉牛事业部，以自有资金建立并运营肉牛牧场，未来实现“奶牛和肉牛”业务的双轮驱动。”

独立乳业分析师宋亮告诉时代周报，“随着中国人民营养结构的改善，公众对牛肉这种高蛋白肉类的需求正在上升，前景非常广阔。所以，如果有好的布局，牛肉业务很有可能在未来发展成领养一头牛营收的第二条增长曲线。”

乳业营销专家、上海瑞农咨询公司创始人侯说，“牛肉本身与养殖有着密切的关系，而领养一头牛本身就是养牛出身，技术上更胜一筹。同时牛肉品类本身成长性好，行业比较分散，也缺乏品牌。切入牛肉这个品类，也符合领养一头牛的线上运营特点。”

其实从乳业到畜牧业的跨度并不大，这也是很多乳企多元化转型的方向之一。很多乳企，比如伊利(600887。SH)、蒙牛乳业(02319。HK)，新乳业(002946。SZ)、温氏乳业、奥亚集团等，都在肉牛业务上做了很大的努力。奥亚集团曾在招股书中提到，2018年，奥亚集团开始拓展肉牛养殖业务。截至2021年底，其在中国运营了两个大型肉牛场，共有25414头肉牛，是中国第二大肉牛场。

但是，做牛肉生意不一定要有牛。我国对肉制品的生产、防疫、加工、流通都有很强的监管。开展牛肉业务，需要获得各方面的许可，要有相应的配套措施，前期投入较大。同时，牛肉价格通常较高，很难像牛奶一样成为日常消费品，布局难度不低。

不仅仅是牛肉生意，还包括领养一头奶牛和婴儿配方奶粉。目前，领养牛天猫旗舰店已上线与贝因美合作推出的婴幼儿配方奶粉新品“智悦”第四期。

对此，宋亮表示，婴幼儿配方乳业竞争更加激烈，市场集中度高，十大龙头企业市场份额接近80%。同时，婴幼儿奶粉门槛高，价格战还在继续，对新企业非常不友好。所以在这个领域采用牛布局是非常困难的。

“采纳”过去

从卖牛奶到卖牛肉和奶粉，领养一头牛不仅仅是“符合逻辑”的。擅长网络营销的领养牛，在讲故事方面一直有“缺陷”。

一切都得从“领养”说起。乳企卖奶是常事，但“卖牛”是新生事物。传统乳企，优质奶源是竞争的关键，大力宣传透明、可追溯等营销词。而养牛巧妙地避开了这个营销点，以“为用户养牛”为口号进入用户视野。

2017年，领养一头牛结合吴晓波频道推出的“领养”活动，包括支付2999元获得领养一头牛的权利；花一万元成为联合牧场主。

2020年，领养模式会更多

近一步。认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军曾介绍认养一头牛的三种认养模式：一是云认养，这是一种线上养成类的互动游戏；二是联名认养，消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权；三是实名认养，即成为养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前1年预定牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。

然而，招股书却戳破了消费者对于“认养”的想象。认养一头牛在招股书中对认养模式几乎只字未提。

侯军伟在接受时代周报记者采访时表示，“认养模式本质就是换了种玩法的会员营销，目的还是为了锁定顾客，助力品牌推广。”

更值得注意的是，认养一头牛“替用户养牛”的“认养”模式，是基于与自有奶源的深度绑定。2020年12月，新京报曾报道称，负责公司奶源业务的河北认养一头牛乳业有限公司工作人员介绍，“目前认养一头牛所有产品使用的均是自有奶源。”

但招股书中的数据，却让认养一头牛自有奶源的说法不攻自破。招股书显示，直到2019年，认养一头牛的的纯牛奶和酸奶产量仍是100%来自贴牌，其大量的生牛乳由中国圣牧、光明乳业等公司供应。此外，2020年，认养一头牛仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。这与认养一头牛宣称使用“自有奶源”相矛盾。

新消费品牌在初始阶段利用营销手段打开市场无可厚非，但关键在于如何能在完成从0到1后，建立起真正的护城河。

作为一家本质上是“卖奶”的企业，自有奶源的重要性不言而喻。认养一头牛也意识到这一点，正在布局相关奶源供应链建设。

认养一头牛相关负责人曾向时代周报记者表示，“目前其正在不断加强自有工厂的建设。2020年，认养一头牛山东智造基地宣布投产，截至2021年底有9条生产线，乳制品年产能近30万吨。2022年，认养一头牛在河北衡水开始建设第二座工厂，目前项目进展顺利。并且，未来伴随募投项目海勃日戈智慧牧场建设项目的投产，将对现有原料奶产能进行进扩充。”

自建牧场有利于提升对上游的把控能力，招股书显示，2019年至2021年，认养一头牛乳制品（包括纯牛奶和酸奶）的自有产量从0吨增长至11.19万吨。2021年，认养一头牛纯牛奶外协产量4.36万吨，酸牛奶外协产量1.85万吨，下降至对应总产量的36%和35%。同时，认养一头牛“A2”和“娟姗”系列产品的原奶全部来源于自有牧场。