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文|跳屏，作者|塔克

截至8月28日，上映23天的《明日战记》在内地电影市场斩获5.95亿票房。票房的持续下滑和场均人数的增长，已经超过了最初的行业预测票房，可以说是对市场的一次逆袭式的回答。

作为一部华语机甲动作科幻片，《明日战记》在这个暑期档面临的市场环境可谓天时地利人和。要想走到现在的位置并长久运行，就必须在宣发策略上做出准确的判断和大胆的尝试。

试图恢复备受争议的《明日战记》，一些被忽略的内容确实值得业界思考。

提档七夕，顺利开局

在内容为王的市场阶段，片头已经成为电影市场的基本特征。在一些热门槽点，票房的“二八定律”甚至出现了极端化的趋势。虽然依靠口碑逆袭的“黑马”频频涌现，但整个市场的“黑马”越来越局限于头部。

比如去年的春节档，《人潮汹涌》口碑不错，但是在春节档的排片上很难得到有效的提升。导演饶晓志在直播中“自责”，被质疑“卖得不好”，但也可以看出档期选择是否合理，对一部电影的顺利开拍至关重要。

7月，国产科幻动画《冲出地球》上映。但影片上映首日仅获得279.1万票房，平均观众只有三人。随后，该片宣传资料中出现了一段“路演剧场空无一人，动画导演强忍住眼泪”的短视频内容。

《冲出地球》售票平台观众评分8.8分，堪称口碑不错。它面临的问题是，国产科幻动画本身很难在市场上得到广泛关注，自身动画电影的营销方式也比较狭窄。在口碑的情况下，导演成了电影营销的“突破口”。

同样， 《明日战记》 作为一部国产机甲科幻片，在宣发上也自然面临着不少难题。:首先，从档期环境来看，《明日战记》的成本高达5亿，今夏5亿国产片回归的市场条件并不充分。

市场上的新片供应量远远不够，导致市场不够火热，观众的观影热情没有被充分调动起来。《明日战记》最终选择在七夕备案，并在七夕进行了大规模放映。配合七夕档，进行了七城连线、专场观影等特别策划。

由于《明日战记》同期只画了两部言情片，七夕后第二天，两部言情片之和只有12.4%。大盘重仓支撑第二周《明日战记》，《独行月球》，第43天《人生大事》，第29天《神探大战》。从某种程度上来说，这个提档的决定为《明日战记》创造了一个良好的开端，但如何维持甚至实现逆势下滑，还是要靠营销的不断努力。

情绪营销，完成破圈

在 《明日战记》 宣发的“卖点”里，古天乐自然是营销版块中最重要的轴心。:首先，作为一个传奇的港星，古天乐在电影市场有很强的市场渗透力。第二，古天乐自身支持公益事业的形象和他十年来拍摄机甲科幻小说，达到了某种“情感”上的统一。

我们可以看到，在电影的前期宣传中，古天乐并没有来到大陆。所以早期影片主要以加强类型片为主，突出这是中国第一部机甲硬科幻片。

上映到第二周的 《明日战记》 在票房走势上并不理想，但在古天乐来到内地后，营销动作加码。电影放映会、IMAX首映、东方精选直播、新浪扫地直播、北京国际电影节红毯仪式，这些营销手段迅速拉动了电影的热度。

受限于题材特点，《明日战记》在质量上并没有让大家满意，但售票平台的收视率达到了9分，使得依靠营销热情有效提升片量成为可能。从宣发的角度来看，影片知名度提高后，影片自然会“出圈”。古天乐在观众中的渗透力在此时被完全激活，大量增量观众进入市场。然后影片基于短视频平台，围绕“中国科幻梦”展开情感营销。

当然，短视频公告可以迅速给我带来好处

《明日战记》“偷票房”的故事我们就不赘述了。可以肯定的是，对同期影片的不分青红皂白的怀疑和“拍摄”，在实践中不可能有某个电影机构的指导，有些怀疑其实是乌龙，有些违规行为也确实得到了验证。在评论区，有很多普通观众急于宣传《明日战记》，但片方已发表声明澄清，呼吁理性声音，仍无法完全屏蔽相互攻击的声音。

情感营销从短视频宣发上升到现在，可能真的到了一个值得探讨的拐点。目前电影市场还处在一个非常困难的阶段，整个电影市场还比较欠缺，中小电影也面临很多挑战。面对空洞的后期放映活动，科幻动漫作品的导演们是不是只能无动于衷，让“罪恶感”的内容不更加突出？《明日战记》作为一部高成本的机甲硬科幻，难道只能在古天乐来到大陆后才营销电影本身的内容？

现实难题在于，“破圈层”带来的电影消费观众和他们的“自来水”和维权热情，是否与电影消费的常识教育相匹配。

2016年，拥抱增量，也需共同引导,李放跪下为《百鸟朝凤》直播排片。当时，这种行为引起了巨大的争议，但李放后来在接受《悦目》采访时也表示，这不是一种“营销”行为。那么，“个人电影情怀”和“卖惨营销”该不该混为一谈？

如今，但凡“诉苦”就被统一划分到“卖惨”，这其实是应该反思的。我们也很遗憾地看到，“卖惨营销”和“情绪营销”在这一案例中彻底被混为一谈，行业反而忽略了其情绪营销切实为华语科幻电影带来了增量用户。而他们中很多人也许此前并非科幻电影的深度影迷，也不曾为了科幻电影走进影院。

电影票房走势不佳，主创卖力宣传、粉丝集体呼吁，这个“基本盘”本身没有错。这几年短视频平台涌入电影营销体系，从积极的层面来讲这让电影的情绪营销有了更快破圈的可能性。破圈所带来的就是“增量”，如今的电影市场自然需要增量观众。但是如何正确引导增量观众就需要整个行业反复去探讨，单纯一两家片方和平台，难以完成。

此次《明日战记》引发的舆论争议，对于行业反思增量观众教育是具有一定帮助的。

当然，《明日战记》的逆袭，也离不开宣发对影片本身相对牢靠的“基础盘”的把握，从影片自身来说，99分钟的片长在目前片均120分钟以上竞争中，可以加快换场速度，这在同档期竞争中具备一定的优势。

而电影的类型可以覆盖多类型受众——在核心港片受众、七夕情侣观众、合家欢群体，都得到了较为充分的触达和转化的基础上，《明日战记》切实打动并带动了年龄和地域都属于非常规观影群体的增量观众走进电影院。电影的想看用户画像，男女比例基本对等，年龄占比20-34岁占比达到了四成，但是20岁以下和40岁以上的观众占比达到了25%。

作为今年暑期档一部成功逆跌并完成预测票房超越的电影作品，《明日战记》在宣发上交出了具有参考价值的答卷。提升电影质量满足观众持续提升的审美品味，是电影上游永恒的“主旋律”。但如何在复杂多变的市场环境中把握住影片破圈的核心，是想要拉高影片市场空间的行业人可以思考的问题。