作者/何畅张嵇康

编辑/董雨晴

七年前成立的拼多多终于将触角伸向了海外。9月初，拼多多在北美推出跨境电商平台穆特。名字取自“TeamUp，PriceDown”，可以直译为“拼买便宜”，类似于拼多多在中国的定位。

低价策略带来了不错的关注度。9月17日，穆特在GooglePlay AppStore的单日下载量达到第一。仅仅一个月后，穆特就超越跨境电商Shopee和SheIn，成为App Store免费购物软件下载量第一名。

根据36Kr的报告，穆特日均GMV已经超过150万美元，商家近3万，SKU 30-40万，覆盖24个一级品类。

然而，国内消费者熟悉的配方奶粉——并没有在穆特上市，魔声的洗脑营销也没有遍布海外社交媒体。今天的穆特就像一片有待开发的荒地。有人发现了，选择投身垦荒。更多的人其实只是远远地看着。

Temu靠便宜拉开了战局

万圣节来临前，穆特早早在官网首页挂出节日专栏，巨大的“7折”字样位于图片中央，充满冲击力。“0.99”成为官网出现频率最高的数字，无论是运动器材还是身体清洁用品的商品价格都是0.99美元起。

目前，穆特平台上的商品种类杂乱，以服装、珠宝、日用品为主，更像是一个迷你版的义乌小商城。在穆特，你可以花6.49美元买一双任何尺寸的登山鞋，花3.29美元给你的猫加一个猫窝，甚至花1.49美元买一个带奶油胶水的手机壳。

图/穆特官网

与拼多多在中国“开刀”的策略类似，穆特在北美市场推出了各种“ReferralBonus”。如果邀请新用户注册，邀请者和被邀请者都将获得60%的折扣；邀请两位好友注册穆特，即可免费获得按摩仪、洗衣机、投影仪、耳机、无人机等物品；如果成功邀请五个好友下载并完成注册，可以直接领取20美元。

穆特对新注册用户也非常慷慨。新用户将获得三张7折优惠券，享受全程包邮服务，并获得1分钱取货机会。据36Kr了解，9月份穆特的投资预算达到10亿元，未来一年将超过70亿元，主要用于公共领域的流量获取和基于内容的投资(如与KOL的合作)，但具体投资将视市场情况而定。相比之下，拼多多2022年上半年营销费用超过220亿元。

图/网页版穆特

据艾财经了解，作为北美市场的跨境电商平台，穆特的首批消费者其实很多都是生活在这里的中国人。一些消费者表示，他们是通过国内社交媒体得知穆特上市的。除了如火如荼地分享折扣代码，许多帖子曝光了在穆特的购物经历。

然而，在海外，穆特的舆论场有些冷清。截至记者发稿时，在Twitter上发布了近100条推文的穆特只有400多名用户。在抖音，穆特的粉丝数只有2000多人，点赞数只有1710个。

品多多的Kiki在国内从来没有用过，这次想加入穆特的兴奋行列，因为“价格真的太便宜了”。她在穆特上买了十几样东西，包括联想运动耳机、马靴、水杯等。总价不超过100美元。

等了大概一个星期，琪琪分批收到了来自穆特的购物盒子。据她回忆，盒子的外层还完好无损，但里面的盒子已经散架了。说到购买体验，Kiki说的最多的就是“不出错”。其中最让她惊喜的一款产品是一款售价0.33美元的联想HE05XPro运动耳机。从外观到质感，这款耳机都超出了她的预期。

(来源：Kiki)

当然，琪琪也避免不了买“踩雷”的产品。她想申请退款，却发现没有这个选项。后来她才知道，平台只退20美元以内的货，不退。“可能是因为退货物流成本太高，不如直接发给买家。”

琪琪发现，穆特线上的商品价格其实已经悄然上涨。以首饰为例，以前的价格基本都在3美元以内，而当纯银首饰上架后，价格就涨到了10美元以上。

虽然在穆特上的购物体验并不完美，但Kiki已经给了这个平台相当大的宽容。在她看来，穆特会像申一样做得越来越好。2018年，她在新晋SheIn上买了很多衣服，但拿到手后发现质量“极差”，只剩下一两件。今年，当她再次从SheIn买衣服时，大多数衣服都被留下了，这让她感到惊讶。

“邮政快递，速度挺快的。东西没什么意外，质量一般，但是真的便宜很多。”品多多创始人黄征的“师父”段永平在穆特消费后分享了这一点。这也是大多数消费者的感受。——的产品质量可能中规中矩，但好在价格确实比其他电商平台低很多。即使没有赚到，也不会觉得太差。

压力来到卖家这一边

由于缺乏供应链的资源积累，与SheIn不同，穆特前期主要依靠吸引卖家入驻。一位跨境电商人士表示，“从今年开始，拼多多商家版App将每天邀请推送。除了‘0元入，0提成’，商家不会获得更多的其他福利政策，而在Shopee上，商家会通过参加各种活动获得提成。”

与拼多多的供应模式不同，穆特卖家不能。

对于卖家来说，这一供货模式最大的优点在于削减了运营团队的费用，所有的运营工作交由Temu完成，卖家不需要客服、美工，也不必招聘跨境电商的运营人员宣传策划，每个月就能减少最起码几万元的开支。

硬币总有两面。在此背景下，卖家要面临的问题则是来自Temu的强制压价。

有卖家称，Temu的压价很低，对于商家的报价要求对标国内以低价著称的1688。“以母婴用品为例，平台要求卖家的供货价格不得高于1688同款供货价的8折。即使是在报价通过后，平台还可能会杀来回马枪再次砍价，砍价幅度甚至高达40%。”

某些品类的卖家每单只能获得0.2元的利润，如果拒绝以这一价格成交，便不会通过平台审核。“有卖家看着是一个月出了几千单，但实际上根本没有赚到钱。”一位卖家吐槽道。

由于Temu的经营模式还不够成熟，卖家与平台之间的摩擦时有发生。有卖家反映，自己将货寄给平台后，被平台“吞钱吞货”，最终没了回音。此外，Temu的上架流程也经常朝令夕改，有时货物已准备入库上架，但最终却失去了后续。

Temu的压价行为也让部分卖家停下了入驻的脚步。一位跨境电商人士表示，自己身边的十几个同行都在通过初步审核后停了下来，因为在压价情况下完全看不到赚钱的可能性。“Temu不适合中小卖家入场，卖家需要顶着一定的资金压力，而且不可能马上就赚到钱。”

Temu的此套打法或许和背后的团队有关。据《财经》报道，牵头Temu项目的是拼多多COO顾娉娉（花名：阿布）。此前曾经负责多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻（花名：冬枣）和葡萄（花名）也被派往Temu，参与出海首站——美国市场的招商工作。而Temu的广告投放推广则由拼多多主站增长负责人吴垚（花名：樱木）带队，供应链负责人刘鑫琦（花名：子城）同时也负责拼多多主站和多多买菜的供应链。

图/视觉中国

不仅如此，拼多多内部还定向鼓励多多买菜的省区负责人报名参与Temu的筹备，这与最初多多买菜版图的开拓如出一辙，即以一批拥有“战绩”、能力在内部得到验证的人才组成新的团队，奔赴新的战场，而不是从外部吸纳经验丰富的人才。

但这也一定程度上会让Temu面临水土不服的问题。

目前Temu为商家所诟病的压低价格等行为，主要是为了初期的用户拉新。但和拼多多仰赖微信巨大流量池和“砍一刀”裂变的指数级增长相比，Temu要面对的是获客成本节节攀升的海外市场。

浙商证券在折扣专题系列研报中提到，引流成本是Temu需要正视的挑战之一。一方面，海外获客成本不断上涨，2013年每用户平均获客成本为4.5美元，但如今这个数字已经达到40美元。另一方面，有别于快时尚跨境电商巨头SheIn踩中了电商平台的发展红利期，且身负SEO（搜索引擎优化）基因，Temu杀入市场之时，已难以复制前者的策略。

此外，物流成本也是留给Temu需要解决的问题。

由于Temu目前并未在海外建仓，至少在现阶段，其采用的是依靠专线运输服务或与国际物流商合作的跨境直邮模式，由国内仓发往海外。这带来了一笔不小的支出，配送时长也因此延长，一般为一周起步，平均配送时长在一周至两周之间。

换句话说，在起步初期，Temu尚不具备成熟的电商基础设施，再考虑到营销推广成本，想要迅速获得用户增长，唯有低价。只不过，由于定价权掌握在Temu手中，平台统一定价，用户眼中所谓的“羊毛”就出在了商家身上。

Temu的未来在哪里？

留给Temu的另一个困难是，要迎接与竞争对手之间的较量。

MarketplacePulse发布的数据显示，2021年亚马逊在美国电商总支出中的合计市场占有率达42%。尽管如此，与国内电商市场被阿里巴巴、京东、拼多多三分天下相比，美国电商市场的前五名选手只切走了六成蛋糕，仍有四成的市场分散在众多中小平台手中。

Temu主打日用百货与服饰品类，与主打标准化程度较高商品的亚马逊形成差异化竞争。不过，低价也是另一家电商平台Wish的“发家秘籍”。Wish于2011年在美国成立，价格亲民，主打服饰和电子产品等垂直品类。其2021年报显示，该公司业务已覆盖了60多个国家，坐拥超7400万月活跃用户和约25万活跃的全球商家，欧美用户是其客群的主要组成部分。

图/视觉中国

而在快时尚领域，SheIn是另一个绕不开的对手。这家由女装品类切入，并逐步延展至全品类的跨境电商巨头，主要采用独立站自营模式，对上游的价格把控成为其稳固核心优势的关键所在。与此同时，SheIn紧紧抓住了借助社交网络低成本营销的早期红利，并结合其在流量分配逻辑方面的经验，将品牌与目标用户充分联结。其官网显示，截至目前，SheIn的业务遍及150多个国家和地区，服务20种语言，在全球布局多个核心仓库，实现主流市场7日必达。

对Temu而言，这些都是其需要克服的难关。

北美传讯创始人兼CEO彭家荣认为，SheIn已具备一定的先发优势，也是极少数成功打入北美主流市场的例子之一。“拼多多在国内是一个知名且相对成熟的品牌，但当它以新的面貌走向海外，商业模式的平移势必存在局限性，其预期往往会与本地市场用户习惯出现一定偏差，需要更好地进行本地化。”

一位跨境电商业内人士也提到，Temu无论从选品到界面都“更接地气”，而SheIn则与一些兼具风格与审美的欧美服饰购物网站相近，对图片质量要求极高，也能更好地适配Instagram等社交媒体用户的需要。至于Temu，在促销活动与持续低价之外，还应当思考要如何留住由此吸引而来的用户——低价并不意味着品牌认知的形成，一旦放弃这一手段，用户忠诚度几近为零。

图/视觉中国

彭家荣分析，只要设定合适的价格，保证商品的质量和功能性，冲击中端及以上市场的机会仍在。“如果还是打价格战，如果出现一个价格更低廉的平台，你该怎么办？”在其看来，中国企业耕耘海外市场绝不会像在国内那样迅速地将品牌打响，所以要耐下心来，一点一滴地积累和升级，充分发挥自身在品类和反馈等领域的优势，关注当地合规要求和用户消费习惯。

日前，有报道称Temu已在非洲上线，寻求下一步扩张。有曾从事非洲市场运营的人士表示，与东南亚市场类似，非洲市场用户普遍追求低价，不同的是，前者的电商竞争已成红海，而后者依然属于起步状态，尚未形成稳定格局。“而且当地具备一定的人口体量，基础设施还谈不上绝对发达，算是拼多多比较熟悉的下沉市场。”

这或许是Temu能够找到的另一块“肥沃土壤”。彭家荣的观点是，以北美作为首站，相关经验可以在西方国家参考或复用，“是一张不错的名片”。至于非洲，“这个市场的开发难度大一些，也许中国企业愿意去做运营，但西方企业的意愿未必强烈，那么竞争就不会那么激烈”。

但不论如何，出海已成为当下拼多多必然做出的选择。

2022年第二季度财报后的电话会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊强调，作为一家年轻的创业公司，拼多多一直在持续探索新的机会，海外业务具备创造用户价值的可能性，是一个值得尝试的方向。他坦言，不会简单地重复同行做过的事情，也充分认识到海外业务将充满挑战。“需要我们不断尝试，整个过程不会是一蹴而就的。”

彭家荣认为，试错是拼多多一定会经历的过程，重要的是“慢下来”，而非过分追求与过往国内产品一样的增长速度。“其实就是不要自己给自己设置绊脚石，在一定程度上来讲，最有可能打败Temu的对手是他们自己。”