这是灵兽的第1266篇原创文章。

谁能把握住年轻消费者背后正在悄然发生的消费变革，谁也就能占据万亿级即时零售市场的意外红利。

作者/楚不留香

ID/灵寿客

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从“计划消费”到“即时消费”

1981年，林朗出生在东北的一个小镇上。至今他还记得十多岁时妈妈带他进城赶大集、买年货的场景：

拥挤的人群，嘈杂的喊声，伴随着各种摊位堆了一地的商品，冻梨，年画，春联，烟花.都充满了浓浓的春节气氛。

在这个农村集镇，人们可以买到几乎所有的日常用品，如衣服、鞋袜、米粉、粮油，甚至锅碗瓢盆.虽然可供选择的品种和类别不多，但对当时的林朗来说已经足够丰富了。

不过那时候的商品没有品牌，人们也不在意。

林朗甚至记得，为了多储存几袋大米和面粉，她妈妈骑着自行车推着，往返市场和家好几次。用我妈的话来说就是“存着吧，够用一年了。”

因为我们平时在家吃的都是棒子面，大米和白面并不总是有的。

“赶大采购，省钱，一次性采购一整年”成了林朗小学“买年货”最深刻的记忆。

现在回想起来，林朗仍在哭泣。

大学毕业后在一线城市工作生活，“抓大集”的概念早就在过年的时候消失了。

但随着淘宝、JD.COM等综合电商平台的兴起，网上“买年货”开始流行；“双十一”“双十二”等“人造”购物节也深入人心，林朗开始网购年货。

在淘宝等电商平台下单，将“年货”用快递寄给老家的父母或亲戚。网上购买，商品丰富，选择范围广，快递方便。

更重要的是，对于异地的亲人来说，不用拜年也能表达心意。

每到“双十一”，林朗还会囤积一些画纸、洗衣液等生活用品，一次用一年，因为便宜。

但在林朗看来，无论是小时候赶大集，还是在电商平台囤货，本质上都是计划消费。

林朗认为，很少有人真正喜欢计划消费。过去，人们对“囤货”的计划消费受到特殊时代生产力的限制，如商品供应不足、物流配送能力不足等。

在过去的两年里，林朗购买年货的方式发生了一些变化。

除了使用淘宝等电商平台购买年货，他还通过美团等实时零售平台购买年货，就像90后、90后的同事一样，订单30分钟就能在网上送达。

原因是有时候快递物流时效很难保证，但是用外卖买更方便快捷，随时随地都可以买到。同时价格相差不大，有些商品甚至比电商平台还便宜。

白酒、牛奶、水果和保健品是林朗送亲戚的主要“年货”。

从小时候的“买年货”，到在电商平台“买年货”送亲戚，再到“像订外卖一样买年货”，林朗觉得后者更方便，是以后买年货更好的选择。

像林朗一样，有许多人在网上送礼物。

2023年1月3日-1月14日，美团异地下单“云礼物”订单同比增长50%，水果礼盒销量增长190%，休闲零食礼盒销量增长202%，牛奶销量同比增长144%，酱香型白酒销量同比增长399%。

2023年春节，林朗回到东北老家过年。做饭的时候，少了一份蔬菜。00后侄子拿起手机直接在网上下单。10分钟后

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即时零售时代到来

年货购买路径的变化，年轻人消费习惯的改变，预示着即时零售正在成为一种趋势。

这反映在林朗。

从去年双十一的市场表现也可以看出，即时零售趋势的端倪也已经显现。

2022年“双11”当天，央视财经《中国电商年度发展报告》报道，即时零售正在改变电商购物市场格局，“外卖送一切”逐渐成为现实。消费者不是不想预售，而是“所见即所得”的需求不断被满足。

像订外卖这样的购物，正在从不可想象变成现实。

数据更能说明问题。据美团介绍，2022年10月21日-11月13日“双十一”活动期间，数码3C整体销售额增长超1000%，服装鞋帽增长超130%，宠物用品、五金文具均增长超100%，日常综合类商品增长近100%。

通过即时零售，很多线下实体店，包括超市、便利店、数码3C、夫妻店等。都从中受益。

如果一年的数据不足以证明即时零售的趋势，看看2023年美团闪购节(2023年1月3日-1月14日)的数据，依然保持大幅增长。

2022年12月8日起，美团正式开启年货节。截至1月初，参与年货节的超市便利商户数量同比增长36.9%，年货节超市便利订单数量同比增长135%。

年货节期间，手机销量同比增长700%，电脑

就连在售新年猫窝的宠物商家，销售额也在商品的带动下同比增长227%。

更为关键的是，越来越多的消费者通过即时零售平台购买商品，尤其是以90后00后为代表的年轻人，更追求消费自由，成为即时零售的忠实拥趸。

就连林朗这种80后，也逐渐习惯了通过“外卖”解决买菜和即时消费品的购买问题；更何况90后和00后的年轻人，他们更偏爱即时零售。

据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望购物当天甚至半天内就能收货。

艾瑞发布的《2022中国即时配送行业趋势研究报告》也显示，有超过90%的用户更倾向于在线上消费来满足日常所需。

“线上下单，30分钟外卖送到家”已经逐渐成为年轻消费者的一种购物习惯。

年轻人不愿等待，不要预售，想要“所见即所得”的消费趋势，正变得越加显著和不可逆。

一个以提供应需服务、满足即时需求为代表的即时消费时代，正在加速到来。

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即时零售的万亿市场机会

消费者追求消费自由的过程中，逐渐打破了购物地点、购物时间的限制。在这种趋势下，即时零售市场的规模也越来越大。

2019年，整个即时零售的市场规模在1000亿左右，到2022年预计达到3600亿，行业预测在2026年，将突破1万亿的规模。

美团闪购年货节更像是一个窗口，从中可以看到一个蓬勃发展的即时零售市场。

从另一个角度看，即时零售是一个增量市场，可能成为很多线下零售企业增长的“第二曲线”。

增量体现在实体门店服务时间和服务半径的扩大，尤其对商超、便利店企业而言，更具吸引力。

一是，消费者线上购物习惯已经养成，他们要求需求在最短时间内满足。线下门店与即时零售平台的快速履约能力相结合，“线上下单，30分钟送达”，让消费者的即时需求更好地被满足。

二是，线下实体门店服务半径有限，即时零售扩大了其门店的覆盖范围。

以便利店为例，原本服务半径是门店周围500-1000米，但即时零售让其服务覆盖到门店周边3公里甚至5公里。

尤其在夜间，能最大限度利用好便利店24小时的营业优势，借助线上流量，扩大获客漏斗。

从美团的数据来看，有便利店夜间即时购物需求的消费者已占全天用户的38%。一方面，是用户夜间消费需求越来越强烈；另外一方面，也与近年政府促进消费便利化，推出一刻钟便民生活圈相关。

包括美宜佳、7-Eleven、罗森、便利蜂、昆仑好客、唐久、每一天等连锁品牌都认为，以即时零售为代表的线上业务，拓宽了便利店的服务场景和服务半径，为实体门店带来了新的增长空间。

起步较早的企业，无疑更有机会抓住即时零售的红利。

以2017年左右就与美团闪购合作的美宜佳为例，尤其近三年，仅在美团平台，美宜佳门店的线上订单量增速均超100%。

截至去年4月，美宜佳线上单月销售额已超2亿元，月订单峰值超390万单。

早在2021年，美宜佳就已成为即时零售销售额最多的为本土便利店，达到14.85亿元，超过一众外资便利店。

更值得一提的是，即时零售的品类正在不断扩大：从最初的外卖餐饮到医药，从生活用品到买菜、厨房用品，再到宠物用品和电子产品，“30分钟外卖买万物”的便民生活圈，正在成为现实。

对越来越多的商家而言，即时零售将是一个新的增长契机。

入驻以美团闪购为代表的即时零售平台，对商家而言，可能意味着距离消费者又近了一步，更意味着向“第二增长曲线”又迈进了一步，意味着万亿零售市场机会。而对像林朗一样的普通消费者而言，将会享受到更多商家、更多商品的即时零售服务。

飞轮一旦转起，新的风口也便形成。谁能抓住年轻消费者背后正在悄然发生的消费变迁，也便能占住万亿即时零售市场的风口红利。（灵兽传媒原创作品）

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